艾瑞咨询：2024年美妆及日化家清行业网络营销监测报告-44页_3mb

2024美妆及日化家清行业网络广告监测数据显示，整体营销格局呈现明显分化态势。2024年上半年行业网络广告投入指数达412亿元，同比增长145%，其中个人卫浴和家庭清洁类广告投放增长尤为突出：前者的增长率高达462%，后者也达到209%，而传统美妆护肤类广告投入则同比减少106%。

从投放策略来看，三大细分行业的渠道偏好存在显著差异。美妆护肤品牌偏好移动端投放，主要选择视频网站全屏广告直达速购，通过明星代言和热门IP植入强化品牌认知。个人卫浴和家庭清洁品牌则更倾向于OTT端视频贴片广告，以潜移默化的方式强化品牌记忆点。值得注意的是，随着媒介环境变化，视频平台投放占比持续攀升至694%，OTT终端的市场占比也达到42.6%，成为仅次于移动端的投放渠道。

品牌营销策略也呈现多元化发展态势。百雀羚通过精准定位中高端抗衰老功效产品，并结合奥运热点与综艺植入，在春节期间电视端投放同比增长81%。而宝洁则采用"体育营销+"模式，深度绑定奥运赛事，通过整合传播、热点追踪和运动员代言实现全方位品牌曝光，在2024上半年广告支出同比增长145%。

细分品类分析显示，美妆护肤行业佣金下降压力下，洗面护肤品类广告支出降幅达74%，香水类则出现411%的惊人跌幅。相反，个护领域洗发护理用品增长613%，带动整个护理品类市场份额提升。值得关注的是，"环保"正成为家庭清洁类产品的营销新热点，通过强调绿色理念与品牌价值的结合，开辟了差异化的竞争方向。

从品牌发展来看，国货品牌正在加速崛起。护肤品牌百雀羚在2024年上半年营销支出同比增长169%，斩获多个行业榜单首位。行业方面，直播电商、私域流量和短视频营销的蓬勃发展，正在重构传统美妆及日化家清行业的营销生态，下一阶段的竞争格局或将更加多元化，功能性产品与情感化营销将继续并行。