生鲜电商行业深度研究报告：生鲜电商演替复盘，流量崛起催生行业变局-20190428-华创证券-27页_2mb

报告摘要

生鲜电商行业深度研究报告总结

核心内容

生鲜电商作为新兴的生鲜流通渠道，经历了多个发展阶段，逐步优化了商业模式与运营策略。尽管行业发展迅速，但因生鲜业务本身存在高损耗、低毛利率等痛点，导致早期多数企业未能成功。当前，行业主要分为三个阶段：1.0时代（城市中心仓模式）、2.0时代（前置仓模式）、3.0时代（线上版菜市场+服务溢价模式）。未来，生鲜电商将向平台型电商演进，核心竞争力将体现在供应链建设。

主要观点

1.0时代：以城市中心仓为主，次日达模式，未解决生鲜流通效率和产品品质问题，消费者体验差，大多数企业因成本高、效率低而失败。
2.0时代：每日优鲜推出前置仓模式，实现“一小时达”，优化了配送效率，降低损耗，初步实现盈利模型，成为行业转折点。
3.0时代：叮咚买菜以“线上版菜市场”为核心，通过丰富品类和增加服务加工，提升用户购买频次和覆盖人群，流量导向成为主流，同时通过服务溢价改善毛利率。

关键信息

行业规模：2018年生鲜行业规模约为5万亿元，线上渠道增长迅速。
损耗问题：我国生鲜损耗率显著高于发达国家，冷链运输比例偏低是主要原因。
毛利率低：生鲜业务普遍毛利率偏低，低于其他品类，主要由于农产品属性和同质化竞争。
商业模式创新：前置仓模式、SKU精简、直采比例提升、服务加工等手段改善运营效率和盈利能力。
竞争格局：行业竞争激烈，核心壁垒尚未形成，补贴仍是主要竞争手段。
未来趋势：生鲜电商将从垂直电商升级为平台型电商，重点在于供应链建设和流量入口的拓展。

行业演变

1.0时代：城市中心仓模式

商业模式：城市中心仓，次日达。
问题：配送效率低、产品品质不稳定、成本高。
总结：未解决核心痛点，消费者体验差，多数企业失败。

2.0时代：前置仓模式

商业模式：城市中心仓+前置仓，实现“1小时达”。
优势：降低配送成本，提升产品品质，实现盈利曙光。
案例：每日优鲜，通过精简SKU、直采比例提升、冷链物流建设等，逐步优化供应链。
总结：显现盈利曙光的2.0时代，但尚未实现整体盈利。

3.0时代：线上版菜市场+服务溢价

商业模式：以蔬菜、水产、冰鲜肉为核心，增加服务加工和包装产品。
优势：提升购买频次、拓宽目标人群、服务溢价改善毛利率。
案例：叮咚买菜，用户打开APP频次高，覆盖人群更广，用户黏性强。
总结：流量导向的3.0时代，生鲜电商成为本地生活第二战场。

盈利导向 vs 流量导向

方向	特点
盈利导向	聚焦供应链优化、SKU精简、直采比例提升，以降低运营成本，提高毛利率。
流量导向	以生鲜聚客为核心，提升用户频次和覆盖范围，通过服务溢价和广告变现实现盈利。

两者并非对立，而是相辅相成。盈利导向为流量导向提供支撑，流量导向则为盈利导向创造更多可能性。

未来关键变量

供应链建设：从源头直采到农批市场信息化改造，是解决流通效率和损耗的核心。
流量入口：生鲜电商具备高频、刚需、广人群覆盖的潜力，将成为平台型电商入口。
服务溢价：通过预处理、净菜、半成品等服务提升产品附加值，改善毛利率。
用户黏性：提升用户体验，增强用户忠诚度，是形成竞争壁垒的关键。

风险提示

流量成本上升
行业发展不及预期
竞争加剧

数据支持

行业规模：5万亿元
生鲜损耗率：我国果蔬、肉类、水产品分别为15%、8%、10%，高于发达国家。
毛利率：生鲜业务普遍低于20%，通过服务加工可提升至32%。
配送成本：前置仓模式下，单件配送成本为7.25元，优于外卖配送。
用户增长：叮咚买菜MAU增长极快，仅21个月即突破100万。
SKU数量：每日优鲜为1500，叮咚买菜为1500-1800，多数平台SKU超过3000。

未来展望

生鲜电商将在供应链建设与流量思维的结合中，逐步形成竞争壁垒。未来发展方向将聚焦于：

提升供应链效率，实现渠道成本降低。
深挖生鲜流量入口，提升用户黏性。
服务加工和包装产品提升毛利率与用户满意度。

附录：分析师信息

组长、首席分析师：王薇娜（美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士）
助理研究员：胡琼方（清华大学工学硕士）、王紫洛（南京大学管理学硕士）
联系方式：
- 王薇娜：电话010-66500993，邮箱wangweina@hcyjs.com
- 王紫洛：电话021-20572561，邮箱wangziluo@hcyjs.com

展开完整摘要