生鲜行业系列之生鲜电商专题：行业需求趁势而起，紧抓供应链胜负手_44页_1mb

生鲜电商行业深度报告总结

核心内容

生鲜电商是依托互联网平台销售生鲜产品的模式，近年来发展迅速，2018年零售规模达2424亿元，过去五年复合增速高达66.70%。尽管目前行业渗透率仅为4.9%，但未来增长空间依然广阔，尤其是随着年轻客群线上消费习惯的养成和物流技术的完善。

主要观点

1. 行业发展趋势
   生鲜电商行业在疫情下迎来了需求井喷，用户线上消费习惯逐渐形成，有助于降低获客成本，提升行业渗透率。同时，行业洗牌持续进行，市场向龙头集中。

2. 三种主流模式并存
   当前市场上主要有三种模式：O2O模式（如盒马鲜生、永辉生活）、垂直电商模式（如每日优鲜、叮咚买菜）和综合电商模式（如天猫超市、京东生鲜）。每种模式均有其优势与挑战。

3. 供应链是长期胜负手
   生鲜电商的盈利关键在于供应链的优化，包括采购端的弹性能力、物流端的冷链布局、仓储配送端的前置仓模式等，以降低损耗率，提高盈利水平。

4. 投资建议
   建议关注商超龙头（如永辉超市、家家悦）和电商龙头（如阿里巴巴），因其具备较强的运营能力和供应链管理经验。

关键信息

• 行业数据
  2018年中国生鲜零售市场总额为4.95万亿元，同比增长4.5%。生鲜电商的增速虽快，但目前仍处于较低渗透率阶段。

• 用户行为变化
  Z世代人群（15-23岁）消费力快速增长，重视便利性和产品多样性。2019年，Z世代将占据我国整体消费力的40%。

• 技术赋能
  大数据和人工智能在生鲜电商中起到重要作用，包括精准营销、优化供应链、提升配送效率等。

• 行业痛点
  生鲜电商主要面临获客成本高和供应链管理复杂两大问题。疫情虽有助于引流，但长期仍需解决供应链问题。

• 盈利模式
  多数生鲜电商企业仍处于亏损状态，仅有1%盈利。因此，行业整体仍需探索可复制的盈利模式。

行业格局变化

• O2O模式
  以线下门店为配送中心，覆盖周边3公里，提供即时配送服务。代表企业包括盒马鲜生、永辉生活等。该模式在初期面临高成本压力，但能提升用户体验和客户粘性。

• 垂直电商模式
  专注生鲜品类，通过前置仓模式提升配送效率，代表企业包括每日优鲜、叮咚买菜等。该模式需大量资金投入，前期依赖补贴。

• 综合电商模式
  依托综合电商平台，如天猫、京东等，具有流量和品牌优势，但面临第三方商家品控和配送效率的问题。

投资建议

• 重点推荐：永辉超市、家家悦等商超龙头，因其具备成熟的线下门店和优秀的供应链管理能力，可有效降低运营成本，提升复购率。
• 建议关注：阿里巴巴，因其拥有盒马鲜生等线上线下融合业态，具备流量和物流优势，有助于行业集中度提升。

风险提示

• 盈利模式尚未成熟：多数企业仍处于探索阶段，难以实现盈利。
• 疫情超预期影响：疫情可能对行业造成更大冲击，影响企业扩张速度。
• 成本压力：人工和租金成本上升可能影响企业盈利能力。

图表目录

• 图1：新冠疫情期间小程序访问人数同比大幅增加
• 图2：疫情期间生鲜电商行业用户对移动互联使用情况
• 图3：部分生鲜电商平台在新冠疫情期间销售情况
• 图4：中国生鲜零售市场总额（万亿）
• 图5：中国生鲜市场销售渠道占比变化（%）
• 图6：生鲜电商规模及增速情况
• 图7：生鲜电商发展历程
• 图8：淘系不同年龄段消费占比（%）
• 图9：淘系不同年龄段消费同比增速
• 图10：不同年龄段消费者购买生鲜产品时考虑的因素
• 图11：我国家庭规模结构变化情况
• 图12：全国人口抽样调查数据：20-34岁未婚人口占比高
• 图13：饿了么平台蔬菜豆类及肉禽蛋奶类25元以下订单占比提升
• 图14：中国网络购物用户规模持续增长
• 图15：实物商品网上零售额累积同比及占社零比重（%）
• 图16：即时配送与传统快递配送流程对比
• 图17：中国即时配送用户规模及预测
• 图18：中国即时配送订单量及预测
• 图19：科技+新零售的主要应用场景及优势
• 图20：生鲜电商融资额变化
• 图21：部分生鲜电商及其投资方
• 图22：中国现代渠道主要零售商数字化建设的投入情况
• 图23：中国生鲜腐败率高于发达国家平均
• 图24：生鲜电商提升盈利水平示意图
• 图25：中国垂直生鲜电商市场集中度情况
• 图26：生鲜电商三种经营模式对比
• 图27：超九成消费者愿意继续在O2O形式下购物（%）
• 图28：潜在用户对O2O模式的消费意愿情况（%）
• 图29：2017年中国生鲜网购用户各渠道购买频次
• 图30：2017年不同渠道购买生鲜食品的平均客单价情况
• 图31：2008-2018年全国批发零售业平均工资情况
• 图32：部分一二线城市优质零售业首层租金情况
• 图33：盒马鲜生发展历程
• 图34：盒马鲜生经营成效（截至2019年8月）
• 图35：盒马鲜生主要业务
• 图36：永辉超市O2O业务探索之路
• 图37：永辉超市O2O业务经营成效
• 图38：永辉mini店简介
• 图39：生鲜电商前置仓模式
• 图40：消费者更满意专业的生鲜购买渠道
• 图41：生鲜电商APP的月活跃人数情况（万人）
• 图42：每日优鲜发展历程
• 图43：垂直生鲜电商APP的月活跃人数情况（万人）
• 图44：2019年Q3一线城市生鲜应用用户占比（%）
• 图45：每日优鲜全程把控产业链示意图
• 图46：每日优鲜前置仓2.0版本与1.0版本对比情况
• 图47：综合生鲜电商模式的概况及特征
• 图48：2017年中国生鲜网购用户经常使用的渠道（%）
• 图49：2017年中国生鲜网购用户不确定或不会继续网购生鲜食品的原因及占比
• 图50：京东生鲜发展历程
• 图51：京东生鲜频道界面
• 图52：2017年中国生鲜网购用户对京东生鲜满意度高于行业整体
• 图53：京东生鲜在全力拓展“全产业链供应链”方面的四大优势
• 图54：生鲜电商产业链情况
• 图55：中国农业经营单位数量增长情况
• 图56：中国生鲜电商冷链运输全程示意图
• 图57：2014-2020年中国冷链物流市场规模及预测
• 图58：2015年我国冷链流通率情况
• 图59：安鲜达生鲜网络
• 图60：2018年国内前十大冷链物流企业排名
• 图61：京东冷链服务优势
• 图62：生鲜电商企业配送示意图
• 图63：淘鲜达界面
• 图64：高鑫零售到家业务2019年经营成效
• 图65：O2O零售商在前置仓领域布局情况

表格目录

• 表1：2019年以来关闭或暂停营业的生鲜电商（节选）
• 表2：生鲜电商O2O模式定义
• 表3：生鲜电商O2O模式案例
• 表4：盒马现有门店业态介绍
• 表5：盒马鲜生自有品牌的商品体系
• 表6：垂直生鲜电商平台重大融资事件
• 表7：海鲜品种的多种分类方法
• 表8：生鲜产品的主要采购模式
• 表9：永辉超市门店业态定位
• 表10：永辉超市通过股权投资或合作强化上游采购能力
• 表11：京东冷链三大B2B业务
• 表12：永辉超市盈利预测数据
• 表13：家家悦盈利预测数据
• 表14：阿里巴巴盈利预测数据