20210617-华创证券-电商行业跟踪报告_618品牌开启全域销售_天猫仍为品牌主战场_12页_1mb

电商行业跟踪报告总结

核心内容

2021年618大促期间，电商行业呈现出显著的增长趋势，各平台通过促销策略、直播带货和品牌布局，推动了消费热情。天猫、京东、抖音等平台均在618期间取得亮眼成绩，直播成为品牌销售的重要渠道，同时，平台补贴策略、用户参与度提升和新品牌崛起成为关键驱动力。

主要观点

1. 平台补贴与用户体验优化

• 天猫：通过预售时间提前、优惠券升级、降低88VIP门槛等策略，增强了用户参与度和消费意愿。618开售1小时，88VIP消费额同比增长221%。
• 京东：推出多轮优惠券，包括家电9折优惠、满减活动等，吸引用户持续参与。促销节奏向头尾扩展，参与用户、商户和平台均高于前期。
• 抖音：通过“百大计划”为品牌提供流量扶持和实战指导，提升品牌曝光度。首日GMV超14亿，直播间转化效果显著。

2. 品牌全域布局与直播成为主战场

• 天猫：品牌参与数为去年2.5倍，共计25万个品牌、13000万件商品，其中140万为新品。美妆、3C数码、家居与服饰表现突出。
• 京东：品牌参与度显著提升，美妆、母婴等细分品类增长强劲，国货品牌表现亮眼。
• 抖音：品牌化趋势明显，直播成为主要销售模式，珠宝、国货彩妆、时尚鞋服成为热门品类。
• 快手：推进“616品质购物节”，品牌自播表现强劲，国货品牌自播GMV环比增长显著。

3. 直播带货表现亮眼

• 天猫：淘宝直播成交额超去年全天，李佳琦和薇娅成为头部达人，分别带货27亿和22亿。品牌自播增长超一倍，部分品牌直播间连播超10小时。
• 京东：直播带货增长显著，部分品牌如华为、小米等在直播中表现突出。
• 抖音：胡海泉首日带货超1亿元，品牌店播与达人直播共同推动销售，华为、举石珠宝等品牌表现强劲。

关键信息

618期间各平台表现

• 天猫：6月1日-3日销售额超200亿，美妆、3C数码、家居与服饰增长显著。
• 京东：首日下单金额过亿，4800个品牌成交额超5倍增长，美肤花洒、儿童书架等细分品类增长超300%。
• 抖音：618首日GMV超14亿，直播带货表现强劲，日均GMV达13.3亿。
• 快手：616品质购物节期间，国货品牌自播GMV环比增长115%，海澜之家、完美日记等品牌表现突出。

电商平台竞争与盈利模式

• Take Rate：电商平台的Take Rate（平台收入占比）在物流、佣金和广告等业务推动下逐步提升，预计上限可达7.6%-11.8%。
• 佣金率对比：天猫佣金率在4%-5%，京东SOP和FBP佣金率在2%-10%，拼多多佣金率在0.6%-3%，抖音和快手佣金率在2%-5%。
• 广告与物流：广告和物流成为电商平台新的利润增长点，尤其在天猫和京东，通过广告营销服务和物流交付提升Take Rate。

风险提示

• 行业竞争加剧：电商行业竞争激烈，可能导致利润空间压缩。
• 直播退货率高：直播模式的退货率高于货架电商，影响平台利润。
• 原材料涨价：上游原材料价格上涨可能影响新品定价，进而对销售量产生负向影响。

电商平台618时间表对比

品牌表现与销售数据

天猫预售TOP10品牌

天猫618预售榜单

抖音直播达人排行榜

抖音直播店播排行榜

投资评级

• 公司投资评级：

  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%；
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

• 行业投资评级：

  • 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%；
  • 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

分析师团队

• 组长、首席分析师：王薇娜，美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾任职于光大永明资产管理、国寿安保基金。
• 高级分析师：胡琼方，清华大学工学硕士。
• 助理研究员：姚婧，南京财经大学经济学硕士；尚静雅，意大利博科尼大学管理学硕士。

机构销售通讯录

投资评级体系

• 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
• 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%；
• 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；
• 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

行业投资评级体系

• 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%；
• 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

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