化妆品与日化行业研究：品牌强化把握产品生命周期情绪消费引领市场_22页_2mb

报告摘要

2024年居民消费预期偏谨慎，美妆、医美、黄金珠宝等可选消费板块景气度走弱，竞争加剧，情绪消费与潮玩市场扩容成为主要趋势。2025年行业竞争持续激烈，建议关注结构性机会，即“逐新、逐异、逐强”策略：新品驱动、差异化竞争以及综合实力强且抗周期能力突出的公司。以下是各板块分析及投资建议：

美妆板块
行业景气度弱化，双十一前置影响消费节奏：2022-2024年化妆品零售额增速分别为-45%、+51%、-1%，10月零售额同比激增401%。天猫与抖音平台表现分化：天猫大促心智仍强，1-10月护肤&彩妆香水销售额同比增长12%，其中10月回正；抖音增速换挡，护肤&彩妆香水销售额同比增长33%，但非大促月份美妆销售额已超越天猫。
细分趋势：护肤领域“成分党”主导，品牌竞争转向独家成分与产品力，如珀莱雅的335美白成分、巨子生物的重组胶原蛋白；彩妆领域国货品牌聚焦核心底妆品类，毛戈平、彩棠等以遮瑕、高光等高壁垒细分品类突围，粉底液等产品或提升市占率。
投资建议：推荐珀莱雅（品牌势能强）、巨子生物（重组胶原蛋白龙头），关注华熙生物、上美股份等；高景气细分赛道如护肤大单品研发能力突出的公司表现更优。

医美耗材板块
玻尿酸（如爱美客）老品增速放缓，再生类新品（如华东医药欣可丽、江苏吴中医美生科H1）出货强劲。2025年重组胶原蛋白针剂加速获批，适应症反馈扩大，成核心增长点；童颜针、少女针等再生类产品兼具轮廓修饰与滋养功能，有望替代部分玻尿酸与肉毒素。
投资建议：关注巨子生物、锦波生物、创健医疗等布局重组胶原蛋白的公司。

潮玩板块
情绪消费驱动市场扩容，供需共振下景气度持续。潮玩作为情绪价值载体，兼具“买的起”与“买的快乐”双重属性。供给端创新加速：IP孵化（如泡泡玛特的THEMONSTERS、SKULLPANDA）、品类拓展（搪胶、周边等）及场景渗透（如Jellycat“过家家”营销）促进行业增长。
泡泡玛特作为头部企业，2024年海外收入达135亿元（同比+260%），定位升级为覆盖IP全产业链的综合运营平台。2025年看多多品类、多区域拓展的潮玩IP运营企业，但出海需注意本地化运营与竞争差异（东南亚市场表现优于日韩/欧美）。
风险提示：IP孵化不及预期、新品研发周期延迟可能影响市场渗透。

黄金珠宝板块
金价高位波动抑制终端消费，2024年黄金首饰/金条消费量同比分别-3%、+2677%（1Q），但整体板块营收同比-35%、净利润-34%。消费者更倾向古法金与硬足金（轻量化、设计新颖），但自戴场景占比下降。
产品力驱动型公司（如老铺黄金、潮宏基）表现优于渠道依赖型品牌，前者通过高溢价与差异化设计降低金价敏感性，后者易受行业β影响。
投资建议：关注具备高端古法金工艺及创新设计的产品品牌驱动型公司，如老铺黄金（承接理性消费趋势）和潮宏基（一口价黄金产品销售突出）。

风险提示