20181209-光大证券-家电行业每周观点_11月线上_整体量价趋弱_龙头份额环比提升_8页_1mb

家电行业每周观点 20181209 总结

核心内容概述

2018年11月家电行业线上销售整体呈现量价趋弱的态势，但龙头品牌在市场份额上实现环比提升。尽管整体需求增长放缓，部分细分品类如生活电器和小家电表现相对较好，尤其是电动牙刷。同时，随着线上红利的淡化，市场开始回归到更注重效率和性价比的竞争模式，中小品牌面临较大压力，而龙头企业凭借品牌和产品优势，在适度降价促销中获得更高的市占率。

主要观点

• 需求表现：

  • “双十一”促销对冰洗销量有小幅提振，但整体需求增长乏力，家电总零售额同比仅增长2.4%。
  • 空调、冰箱、洗衣机等白电产品销量增速放缓，但冰洗品类中冰箱和洗衣机销量增速相对较好。
  • 油烟机线上销量快速增长，主要受中小品牌推动，但均价下降明显。
  • 小家电中，电动牙刷表现亮眼，而吸尘器、空气净化器等部分品类出现下滑。

• 均价表现：

  • 线上整体均价有所下滑，主要由低价中小品牌拖累。
  • 龙头品牌均价仍保持正增长，尤其在冰洗和生活电器领域表现突出。
  • 厨电均价趋势趋弱，主要品牌烟灶消套装均价同比下降明显。

• 品牌集中度提升：

  • 11月各板块龙头线上销量份额环比提升，表明龙头品牌在弱需求环境下仍具备较强的竞争力。
  • 龙头线上份额较线下仍有差距，预计未来线上渠道仍有较大增长空间。

关键信息

品类数据一览

投资建议

• 拥抱确定性：

  • 龙头企业如美的集团、小天鹅、格力电器、青岛海尔、苏泊尔等，在弱需求环境下仍具备确定性增长，估值处于或接近历史底部，配置价值高。

• 博弈弹性：

  • 部分公司如欧普照明、三花智控、老板电器、华帝股份、新宝股份等，短期业绩下修不影响长期成长性，有望受益于宏观/政策宽松预期。

市场表现

• 家电板块本周整体上涨0.4%，优于沪深300指数（+0.3%）。
• 各子板块表现不一，其中黑电整机（+2.5%）、厨电与小家电（+1.3%）、家电零部件（+2.3%）涨幅较大，而白电整机（-0.6%）略有下跌。

风险因素

1. 宏观经济不景气或加速下行带来的系统性风险；
2. 房地产销量大幅萎缩对新增需求的影响；
3. 家电行业原材料价格大幅上涨带来的成本压力。

总结

2018年11月，家电行业线上整体量价趋弱，但龙头品牌在市场份额上实现显著提升。随着线上红利的逐渐淡化，市场回归理性，竞争更加注重效率和性价比。尽管部分品类如空调、冰箱、洗衣机需求疲软，但生活电器和小家电表现分化，电动牙刷成为亮点。未来，随着宏观环境和政策的宽松预期，优质资产的“弹坑逻辑”依旧成立，同时具备短期弹性的公司也将受益。建议投资者关注龙头企业的长期价值及具备成长潜力的个股。