2017短视频原生广告白皮书_43页-2mb

2017 短视频原生广告白皮书总结

核心内容

本报告由微播易发布，旨在为广告主提供2018年短视频营销的策略指导。通过对2017年短视频营销环境、用户画像、平台分布、广告主行为及行业趋势的分析，揭示短视频营销的现状与未来发展方向。

主要观点

短视频营销生态成熟

• 短视频已成为碎片化时代的内容消费新方式，具备社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特点。
• 2017年短视频用户趋于均衡，男性用户首次超过女性，90后成为核心用户群体。
• 用户消费能力以中高端为主，短视频商业化潜力巨大。
• 预计到2020年，短视频内容驱动广告市场规模将达600亿元。

平台与用户结构

• 主流短视频平台包括美拍、快手、秒拍、抖音、火山视频等，各平台用户画像和内容类型有所不同。
• 美拍以女性用户为主，适合美妆类品牌；快手以男性用户为主，适合快消和游戏类品牌；秒拍与微博连接紧密，适合品牌人气传播。

广告主投放趋势

• 2017年短视频广告主数量超过2000家，交易额达15.21亿，占整体社媒订单的27%。
• 55%的广告主选择通过视频KOL进行传播，45%选择与达人进行深度内容定制。
• 2018年，预计40%的电视广告大户将转向短视频，短视频投放预算将大幅增长。

短视频内容与创意形式

• 短视频内容以故事情节展示为主，市场对内容浓度要求高。
• 创意众包成为主流，涵盖短剧、唱歌、舞蹈、剪辑、测评、情感等多样形式。
• 大咖直播作为新兴形式，助力品牌产生更立体的营销内容。

短视频分发与传播

• 短视频分发在2017年异军突起，占比视频交易额55%。
• 同一KOL在短视频平台与微博同步分发成为主流策略。
• 短视频具备时效性强、内容热点即广告热点的特征。

2018年趋势预测

• 短视频KOL市场容量预计突破10亿，增速放缓。
• IT互联网、汽车、食品饮料、母婴等新行业将加入短视频营销热潮。
• 2018年世界杯将成为品牌借势传播的重要节点。
• 嘻哈、二次元等亚文化KOL资源将更加炙手可热。
• 短视频KOL价值持续上涨，头部KOL价格涨幅达94%。
• 中腰部KOL商业价值崛起，成为短视频广告收益主力。
• 创意众包与全域分发成为主流营销玩法，提升传播效率与覆盖面。
• AI驱动的短视频营销时代来临，微播易推出“智能建库、智能选号、智算价格”等八大关键词，推动短视频营销智能化发展。

关键信息

• 用户画像：短视频用户以90后为主，30岁以下用户占比近一半；男性用户略多，但女性用户在美拍平台占比较高。
• 平台分布：美拍、快手、秒拍、抖音等平台占据主流，各平台内容类型与用户偏好差异明显。
• KOL分类：
  • 头部KOL：月更新量不少于1次，互动数据稳定，播放量高。
  • 腰部KOL：具备一定商业变现能力，互动数据相对稳定。
  • 长尾KOL：内容产出能力强，具备一定的影响力和商业价值。
• 短视频广告形式：包括原生众创、大咖直播、硬广市集（如开屏广告、Banner广告、信息流广告）等。
• 价格趋势：2017年短视频KOL平均成交价格较2016年上涨94%，预计2018年仍将持续上涨。
• 数据来源：微播易databank、易观、MobData、Admaster、今日头条等，提供多维度数据支持。

短视频营销建议

• 广告主应关注短视频内容的垂直性和精准性，提升投放效果。
• 利用AI技术优化短视频选号、价格计算及内容分发，提升效率与转化。
• 借助亚文化KOL资源，精准触达年轻用户群体。
• 全渠道营销策略将提升品牌曝光与用户互动。

附录关键词定义