看好2021可选消费板块：布局龙头，精选新消费_48页_4mb

可选消费板块2021年投资机会总结

核心内容

2021年可选消费板块被看好，核心逻辑包括疫情后消费递延、地产后周期属性释放、出口向好及估值性价比。报告重点推荐龙头企业和新兴消费领域，关注渠道优化、技术创新、Z世代消费趋势等。

主要观点

• 疫情后消费递延：疫情导致2020H1企业收入处于低基数，消费需求递延至2021年，非消失。社零总额逐步回升，部分品类如家电、纺服、家具反弹滞后。
• 地产后周期属性：家电、家居等板块受地产竣工回暖影响，2021年竣工面积同比增长约10%，推动相关需求释放。
• 出口向好：美国地产销售数据景气度提升，带动家具、家电等出口增长，美元计价出口持续向好。
• 估值优势：家电、家居、服装龙头企业估值溢价较低，具备较高的投资性价比。

关键信息

1. 看多2021年可选消费板块投资机会

1.1 疫情致可选消费龙头企业业绩低基数，递延需求有望释放

• 国内社零总额累计同比增速逐步回升，疫情冲击已减弱。
• 家电、纺服、家具等品类在2020年消费基数较低，2021年有望实现业绩反转。

1.2 内销：地产指标回暖，利好地产后周期板块

• 2021年竣工数据回暖，对地产后周期板块形成支撑。
• 2019年交房前瞻指标持续改善，疫情后恢复速度较快。

1.3 出口：美国地产销售景气度提升，利好可选消费行业

• 2020年前三季度，家具、纺服、家电出口依赖度较高。
• 11月美元计价出口同比增长21.1%，美国成屋和新房销售屡创新高，带动出口向好。

1.4 估值：龙头企业估值溢价较低

• 家电、家居、服装龙头企业在可选消费板块中估值溢价低于白酒、汽车等其他行业龙头。

2. 继续看好行业龙头企业2021年表现

2.1 白电：龙头企业有望充分受益

• 美的集团：渠道变革、T+3模式、工业互联网2.0提升效率，外销增长显著。
• 格力电器：直播渠道加速渠道改革，新能效机型有望持续放量，提升盈利。

2.2 厨电：地产竣工回暖趋势延续，厨电龙头受益

• 老板电器：高端厨电龙头，产品力强，渠道多元化。
• 浙江美大：集成灶行业龙头，受益于渗透率提升和地产回暖。

2.3 家居：重点推荐定制家居、软体家具龙头

• 索菲亚：经销渠道优化，工程放量，新品牌米兰纳及整装渠道放量预期。
• 欧派家居：整装渠道领先，龙头优势显著，业绩增长稳健。
• 顾家家居：品类拓展初显成效，渠道优化红利有望释放，海外收入占比高。

3. 纺织服装板块：低基数下后续增长可期

3.1 运动服饰龙头：维持快速内生性增长

• 安踏体育：主品牌及FILA品牌流水增长显著，渠道转型顺利，DTC占比有望提升至70%。
• 李宁：品牌渠道势能持续，净利率提升超预期。

3.2 休闲服饰：业绩有望回暖

• 海澜之家：线上渠道拓展，业绩有望改善。
• 森马服饰：K公司剥离，主业边际改善，童装业务享估值溢价。

4. 精选新消费：关注工程师红利、电商流量新规则、Z世代消费

4.1 工程师红利带来科技创新型企业优势

• 石头科技：研发人员占比超过50%，受益于LDS技术红利。
• 科沃斯：研发投入逐年提升，技术创新带动需求增长。
• 九号公司：智能短交通创新企业，业绩增长显著。

4.2 电商标的：流量变化带来新机遇

• 南极电商：拥抱内容化趋势，有望受益于平台流量多元化。
• 开润股份：2021Q1业绩有望迎拐点，2B、2C业务增长明显。
• 新宝股份：摩飞品牌受益于淘宝系平台内容化趋势。

4.3 Z世代消费：新消费崛起

• 泡泡玛特：潮玩市场规模快速提升，收入增长显著。
• 晨光文具：精准把握Z世代需求，九木杂物社收入增长亮眼。

5. 其他投资机会

5.1 可选消费代工：受益于递延需求释放

• 推荐申洲国际、思摩尔国际，受益于2021年可选消费需求释放。

5.2 日常消费龙头：渠道壁垒提升

• 晨光文具：市占率提升空间大，线上渠道迎突破。
• 中顺洁柔：品类、渠道拓展红利仍将持续。

5.3 造纸：短期涨价弹性延续，长期格局改善

• 太阳纸业：收入结构日趋平衡，产能布局完善，毛利率稳定。

风险提示

• 疫情影响终端销售
• 行业竞争加剧

图表目录（部分）

• 图1：疫情致2020年初社零消费出现较大幅度下跌
• 图2：分品类来看，家电、纺服、家具等反弹相对滞后
• 图3：可选消费龙头企业2020H1收入增速同比下滑显著
• 图4：家电（白电、厨电）、家居板块具备地产后周期属性
• 图5：商品房销售呈现较强韧性
• 图6：2020年10-11月，竣工回暖提速
• 图7：房地产开发投资建筑工程完成额快速增长
• 图8：电梯产量同比增速维持高位
• 图9：2020年前三季度家具、纺服、家电等可选消费行业出口依赖度较高
• 图10：2020年以来美元计价出口持续向好
• 图11：2020Q2起美国房地产市场销售数据亮眼
• 图12：2020Q2起美国房地产市场火热
• 图13：在可选消费增速相近的公司中，白电、家居龙头企业估值溢价较低
• 图14：公司渠道精简并采取网批模式，推动渠道扁平化
• 图15：公司通过多次渠道改革，推动渠道扁平化，提升渠道效率和把控力
• 图16：T+3订单模式通过全产业链优化制造流程
• 图17：T+3模式提升小天鹅周转效率，抵御电商冲击
• 图18：美的集团“一盘货”智能物流托盘承载制造流通企业全价值链转型提升
• 图19：预计格力空调新能效机型在2021年将持续放量
• 图20：油烟机高端市场呈现老板、方太双寡头格局
• 图21：老板电器工程渠道市占率领先
• 图22：集成灶行业渗透率仍较低，预计未来有较大增长空间
• 图23：2020年1-8月，线下集成灶CR3为49.7%
• 图24：2020年1-8月，线上集成灶CR3为31.10%
• 图25：软体家具龙头收入增速恢复更快
• 图26：软体家具龙头净利润增速恢复更快
• 图27：顾家家居仍处于较快开店阶段
• 图28：敏华控股国内开店提速
• 图29：2019年顾家家居境外收入占比41.5%
• 图30：敏华控股海外收入占比仍较高
• 图31：2018-2019年索菲亚加大对经销商优化力度
• 图32：2020H1索菲亚大家居店增至303家
• 图33：公司康纯板推广顺利
• 图34：索菲亚客单价逐年提升
• 图35：橱柜、木门在精装市场相较衣柜发展空间更大
• 图36：索菲亚工程渠道占比提升空间大
• 图37：新品牌米兰纳有望加快招商
• 图38：索菲亚尝试整装新模式
• 图39：欧派家居单季度收入增速稳健
• 图40：欧派家居衣柜收入快速增长
• 图41：欧派整装大家居与当地头部装修公司合作
• 图42：2020H1，欧派整装大家居门店已达到334家
• 图43：顾家家居品类不断拓展（图为收入占比）
• 图44：顾家家居各品类毛利率基本稳定（图为毛利率）
• 图45：2018年，顾家家居开始着手进行零售改革，聚焦于建设区域零售中心和门店信息化系统
• 图46：2020Q3板块重点公司营收增速回升
• 图47：2020Q3板块重点公司净利润增速回升
• 图48：巴拉巴拉品牌市占率领先优势持续扩大
• 图49：海澜之家、森马服饰PEG相对较低
• 图50：我国自2010年开始人口红利逐渐减弱
• 图51：工程师红利逐步释放
• 图52：石头科技研发人员数量占比始终超过50%
• 图53：科沃斯研发投入占比逐年提升
• 图54：科沃斯研发人员占比逐年提升
• 图55：2019年公司研发费用率约7%
• 图56：手机淘宝APP首页发生较大改版，更加偏向于内容营销
• 图57：大嘴猴箱包旗舰店已于2020年8月入驻天猫，行李箱单品月销售破万
• 图58：摩飞内销收入快速提升，表现亮眼
• 图59：2015年后我国潮玩市场规模预计持续快速提升
• 图60：泡泡玛特收入规模快速增长
• 图61：2015年-2020年B站、小红书快速发展
• 图62：泡泡玛特消费群体集中在18岁-34岁之间
• 图63：2020Q1-Q3九木杂物社收入同比增长17.4%
• 图64：2020Q3九木杂物社达到334家
• 图65：九木杂物社盲盒主要分为文具盲盒及玩偶盲盒
• 图66：晨光文具市占率仍有较大提升空间
• 图67：公司2020Q3业绩开始逐步回暖
• 图68：白卡纸消费量稳步提升
• 图69：2019年白卡纸行业产能CR4接近83%
• 图70：白卡纸价格持续上涨
• 图71：2017-2019年新增产能较少，2021年或有压力
• 图72：书报杂志类销售额累计同比增速回升
• 图73：参考2018年，建党100周年有望带来增量需求
• 图74：文化纸供给端压力较小
• 图75：太阳纸业收入结构日趋平衡
• 图76：太阳纸业打造老挝、山东、广西三大生产基地

表格目录（部分）

• 表1：家电（白电、厨电）、家居板块营收 YoY 与滞后一年商品房住宅销售面积 YoY 相关系数较高
• 表2：家电、家居、服装龙头企业估值溢价低于其他可选消费及部分必选消费龙头企业
• 表3：公司多品牌矩阵全面覆盖各消费群体的差异化需求
• 表4：2020年格力进行13次直播，累计销售额达476亿元
• 表5：预计未来集成灶规模将持续快速增长
• 表6：2020年第三季度FILA及其他品牌流水表现符合预期
• 表7：2020Q3公司全渠道零售流水增速转正
• 表8：2020Q3公司收入和利润端同比降幅收窄，具备边际改善趋势
• 表9：公司前三季度GMV维持高增长
• 表10：泡泡玛特以形象IP为主的自有IP和独家IP贡献主要收入来源
• 表11：预计泡泡玛特2020-2022年收入增速为54%/83%/59%

总结

2021年可选消费板块投资机会显著，主要得益于疫情后消费递延、地产竣工回暖、出口向好及估值优势。重点推荐白电、厨电、家居及纺织服装等领域的龙头企业，同时关注新消费趋势，如Z世代消费、电商内容化、工程师红利等带来的投资机会。整体来看，板块具备较强的复苏潜力和增长空间。