20191212-华创证券-网络零售开放性研究：各品类线上渗透率增速分化，网络零售驱动可选消费增长_22页_1mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国商业贸易行业中网络零售的渗透率及其增长趋势，指出线上零售在整体消费中的占比持续提升，但增速逐步放缓。各品类线上渗透率差异明显，部分品类如电子电器、纺织服装、家化家清和食品饮料的线上渗透率较高，而部分品类如家居园艺则相对较低。报告强调了电商运营逻辑对线上渗透率提升的影响，并分析了“小而美”品类、内容生态、下沉市场等因素在推动线上销售增长中的作用。

主要观点

• 线上渗透率整体提升：2019年1-10月，商品线上渗透率基本维持在25%，网络零售规模增速在15%-25%之间。
• 品类分化明显：部分品类如视频游戏、宠物护理线上渗透率提升迅速，而其他品类如建材家具、医药健康则增长缓慢。
• 电商与行业红利共同驱动增长：线上渗透率的提升来源于行业红利和电商红利，两类产品易于快速提升线上渗透率。
• “小而美”品类表现亮眼：如个人便携型电子消费品、小家电、运动服装、美肤个护等，线上销售增速快，品牌化趋势显著。
• 内容生态与直播推动增长：淘宝直播等内容营销手段提升了服装、美妆等品类的销售效率和用户留存。
• 下沉市场潜力巨大：拼多多等平台通过挖掘三四线城市及农村市场的消费潜力，推动线上渗透率提升。
• B2C模式加速发展：更多中高端品牌入驻电商平台，提升线上销售额和客单价。
• 风险提示：电商行业增速不及预期、人口红利见顶、下沉市场基建周期长。

关键信息

1. 线上零售结构

• 电子电器：线上销售额占比最高，2018年为9590.1亿元，占线上销售额总额的42%。
• 纺织服装：线上销售额6053.4亿元，线上渗透率为31.8%。
• 家化家清：线上销售额2200.1亿元，美肤个护线上渗透率27.4%，彩妆线上渗透率33.9%。
• 食品饮料：线上销售额1935.3亿元，线上渗透率约为20%-25%。

2. 增长趋势

• 线上销售增速高于全渠道：1-10月线上销售增速在15%-35%之间，高于全渠道增速。
• 可选消费增速放缓：线上销售增速在15%-35%间，但存在震荡下行趋势。
• 部分品类线上渗透率高：视频游戏、宠物护理、美肤个护、彩妆等品类线上渗透率较高。

3. 电商运营逻辑

• 内容生态：淘宝直播、蘑菇街直播等通过内容营销提升转化率和用户留存。
• 社交裂变：电商平台通过社交方式获取增量用户，扩大用户群。
• C2C向B2C转化：中高端品牌入驻平台，提升线上销售额与客单价。

4. 下沉市场趋势

• 拼多多表现突出：通过下沉市场拉动销售增长，大多数消费者为三四线城市用户。
• 农村市场潜力大：农村网民数量达2.25亿，互联网普及率38.4%，快递覆盖率提升。
• 冷链与物流基础设施完善：为下沉市场消费提供支持，推动家化家清、生鲜等品类发展。

重要数据与图表

• 网络零售月度分布：11月为全年峰值，6月为次峰值，2月为低谷。
• 线上与全渠道增速差：电子电器、美肤个护、家化家清等品类增速差小，而个人配饰、医药健康等品类增速差大。
• 电商用户增长：2019年1-9月，阿里、京东、苏宁、拼多多新增用户分别为0.57亿、0.29亿、0.63亿、1.178亿。
• 双十一表现：美肤个护品牌如欧莱雅、雅诗兰黛在2019年双十一中表现亮眼，销售额大幅提升。

结论

网络零售在可选消费中发挥着重要作用，各品类线上渗透率增长分化显著。电子电器、美肤个护、彩妆等品类在电商红利和内容生态推动下增长迅速，而部分品类如家居园艺则相对滞后。随着下沉市场的发展和电商平台的不断优化，线上零售将继续推动消费增长，但需警惕电商增速放缓及人口红利见顶等风险。