20210429-财信证券-营销传播行业_3月广告市场环比小幅改善_疫情后的恢复性增长持续_3页_437kb

行业点评总结：2021年4月29日

核心内容概述

本报告对2021年3月营销传播行业的表现进行了分析，指出行业在疫情后实现了恢复性增长，整体广告市场花费同比增速为52.3%，环比增速为4.1%。同时，报告维持了行业“同步大市”的投资评级，并对部分细分渠道如电梯媒体、影院媒体和传统渠道媒体进行了深入探讨，认为其在不同因素推动下具备增长潜力。

主要观点

1. 行业整体表现

• 全媒体广告市场：2021年3月全媒体广告市场花费同比增速为52.3%，环比增速为4.1%，表明疫情后的市场恢复态势持续。
• 全年增长预期：由于去年疫情导致的低基数效应，预计2021年广告市场同比仍有较大增长空间。
• 一季度增长：根据CTR数据，2021年一季度整体广告市场花费较2020年一季度增长约30.6%。

2. 分渠道表现分析

• 电梯媒体：
  • 电梯LCD：3月花费同比增速为27.1%，环比增速为28.7%。自2020年5月以来，电梯媒体花费同比保持强劲增长，主要受疫情低基数及宏观经济复苏影响。
  • 电梯海报：3月花费同比增速为89.6%，环比增速为-2.96%。由于线下人工更换广告受限，恢复速度较慢，但整体仍维持在高位。
• 影院媒体：
  • 随着春节档效应消退及优质影片缺位，3月影院广告呈环比下滑趋势。
  • 预计五一假期期间，随着《你的婚礼》《悬崖之上》《秘密访客》等影片上映，影院广告将有所提振。
• 传统渠道媒体：
  • 电视、报纸、广播和传统户外广告花费同比增速分别为37.8%、35.6%、31.1%和24.9%，显示出较强的恢复能力。
  • 广播和传统户外广告花费环比增速分别为21.4%和6.7%，恢复速度较好。

关键信息

重点股票表现

投资建议

• 维持“同步大市”评级：认为行业整体表现与沪深300指数基本同步。
• 关注增长点：
  • 电梯媒体：全年广告主需求强劲，提价、点位优化及客户结构改善将推动其持续增长。
  • 影院媒体：线下娱乐需求逐步恢复，叠加行业集中度提升，龙头公司有望受益。

风险提示

• 行业政策变化
• 广告主投放不及预期
• 市场竞争加剧

图表说明

• 图1：全媒体广告刊例花费变化，反映行业整体增长趋势。
• 图2：电梯LCD和电梯海报广告刊例花费同比变化，显示两者在疫情后的不同恢复节奏。
• 图3：电梯LCD和电梯海报广告刊例花费环比变化，进一步说明恢复速度。
• 图4：2021年3月各渠道广告刊例花费变化，全面展示不同渠道的表现。

投资评级系统说明

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