OTT行业系列报告之一_从Roku看海外OTT终端设备盈利模式_20页-1mb

从Roku看海外OTT终端设备盈利模式总结

核心内容

海外OTT行业发展概览

• OTT对传统付费电视的替代：OTT以开放互联网为基础，提供点播服务，逐渐取代传统付费电视模式，形成独立的生态系统。
• 用户增长与观看时长：截至2018年4月，美国使用WiFi的家庭中，有63.5%的家庭使用了OTT设备，平均每月观看时间为54小时，其中“掐线族”用户观看时长为84小时。
• 内容类型多样化：OTT内容端主要包括SVOD（订阅型）、AVOD（广告型）、TVOD（交易型）及电视直播服务，满足不同用户需求。
• 终端设备发展：流媒体机顶盒/电视棒是最主流的OTT设备，市场被Roku、Amazon FireTV、Chromecast和Apple TV四大巨头占据。

海外OTT电视终端设备竞争格局

• 市场份额分布：Roku以32.40%的渗透率和3890万家庭用户占据市场主导地位，而Apple TV在渗透率和用户规模上处于弱势。
• 设备形式与价格：Roku提供多种设备形式和价格区间，基础款价格仅为29.99美元，极具吸引力；Apple TV价格最高，达到149美元。
• 内容生态：Roku保持内容生态的中立性，支持播放所有主流流媒体平台，而其他品牌倾向于推广自有内容。

Roku盈利模式分析

• 收入结构变化：Roku收入由硬件收入和平台收入组成，2018年Q1平台收入首次超过硬件收入，占总营收的55%。
• 平台收入来源：
  • 广告收入：通过Roku Channel和RAF广告框架，Roku获取广告库存并实现广告收入，广告客户更愿意在OTT设备投放广告。
  • 订阅与交易分成：Roku从SVOD和TVOD平台获取订阅与交易收入分成，其中Netflix占据主要份额。
  • 品牌频道按钮：通过销售品牌频道按钮的使用权获取收入。
  • 操作系统授权：授权操作系统给电视制造商，如TCL、SHARP、Hisense等，获取授权收入，推动新用户增长。

主要观点

• 硬件收入下滑：随着设备销量增长放缓，Roku逐渐减少对硬件的依赖，转向平台业务以提高盈利能力和毛利率。
• 平台业务毛利率高：平台业务毛利率显著高于硬件业务，2017年平台业务贡献了85.34%的营业利润。
• ARPU与活跃用户数增长：2018年Q3，Roku每用户平均收入（ARPU）为17.34美元，活跃用户数达到2380万，推动营收增长。
• 广告模式创新：Roku开发RAF广告框架，提供标准化、通用化的广告解决方案，提升广告库存价值和广告收入。

关键信息

• 市场渗透率：2018年4月，美国流媒体机顶盒/电视棒家庭用户达3360万，渗透率为47%。
• 用户行为：非传统付费电视用户中，76.2%通过OTT设备观看内容，掐线族用户观看时间远高于平均水平。
• 收入增长：2017年Roku营收达5.13亿美元，同比增长60.3%；平台收入同比增长115.2%，成为主要增长动力。
• 成本结构：硬件业务毛利率较低（10.2%），平台业务毛利率较高（约60%）。

风险提示

• 政策监管风险：OTT产业及内容板块受政策影响较大，未来监管收紧可能制约行业发展。
• 优质内容供应不足：内容质量直接影响平台用户增长和盈利表现，优质内容供应不足可能带来业绩波动。
• 经济增长放缓风险：经济下行可能抑制用户消费能力，影响流媒体平台和终端设备的市场表现。

盈利模式与转型

• 硬件销售向平台服务转型：Roku从低毛利硬件销售转向高毛利的广告和平台服务，提升整体盈利能力。
• 多元化收入来源：平台收入包括广告、订阅分成、品牌按钮和操作系统授权，形成稳定的收入结构。
• 用户增长策略：通过授权操作系统给电视制造商，以及与运营商合作推出Roku Powered计划，拓展用户基础。

结论

Roku作为美国领先的OTT终端设备提供商，通过多渠道获取新用户，推动平台收入增长，实现盈利模式的转型。其模式对国内OTT行业具有一定的借鉴意义，尤其是在政策较为宽松的海外市场，OTT终端设备的盈利潜力和用户增长空间更为显著。然而，国内OTT行业受限于政策，需在内容生态和终端形态上寻求突破。