招商证券：拼多多、名创优品的生存空间_25页_1mb

消费升级or消费分级：拼多多、名创优品等企业的生存空间分析

核心内容

本文分析了近年来消费市场的变化趋势，指出消费升级与逆消费升级并存，消费正在走向分级。主要聚焦于拼多多、名创优品等企业如何在这一趋势下抓住市场机会。

主要观点

• 消费升级与逆消费升级并存：一方面，消费者更注重时间、体验和品牌；另一方面，部分消费者更倾向于追求物美价廉。
• 消费分级现象：不同城市层级的消费者有不同的消费偏好，低线城市偏向低价，高线城市偏向高性价比。
• 逆消费升级的两种典型表现：
  • 低线城市居民追求低价，典型案例为拼多多和便利店。
  • 一二线城市居民追求高性价比，典型案例为名创优品和小米。
• 消费分级时代的机会：企业需要采用精细化运营策略，满足不同消费群体的需求，如高线城市注重品质与体验，低线城市注重性价比与价格优势。

关键信息

一、低价在三四五线城市大有市场

1. 低价爆款，拼多多实现弯道超车

• 拼多多成立于2015年，通过拼团模式提供低价商品，迅速扩张。
• 2017年月GMV突破40亿元，活跃用户数稳定在一亿左右。
• 用户以三线及以下城市为主，女性占比达70.5%，25-35岁人群占比超57%。
• 拼多多通过直接与厂商合作，省去中间环节，实现价格优势。

2. 便利店高速发展，但向低线城市下沉较难

• 便利店销售额增速高于零售行业，但主要集中在一二线城市。
• 2017年便利店零售额占实体零售额比重为0.73%，增速达12%。
• 便利店毛利率较高，但低线城市居民更倾向于选择超市和大卖场。
• 低线城市便利店渗透率低，下沉难度大。

二、高性价比在一二线城市仍有较大需求

1. 主打优质低价，名创优品四年开店2600家

• 名创优品以优质低价策略进入市场，2017年营收突破18亿美元。
• 产品策略注重设计与质量，SKU近10000个，单价以10-20元为主。
• 主要布局一二线城市核心商圈，门店遍布全国，覆盖多个省份。
• 品牌定位为高性价比，吸引年轻白领和学生群体。

2. 坚持高性价比的核心策略，2017年小米强势回归

• 小米以高性价比为核心，2017年销售规模破1000亿元。
• 单机利润仅为2美元，远低于其他品牌。
• 主要面向17-25岁年轻男性，但女性群体也在扩大。
• 通过布局小米之家，实现线下门店的快速扩张。

三、两类逆消费升级现象的原因

1. 低线城市居民对价格敏感

• 收入水平较低，空余时间较多，更关注价格。
• 互联网渗透为他们提供了新的购物渠道，如拼多多。
• 部分中老年女性通过社交电商实现首次网购。

2. 一二线城市居民受经济和文化双重影响

• 高房价挤出消费，导致居民更关注储蓄和投资。
• 中产焦虑促使他们回归理性消费，重视实际价值。
• 社会文化进步，减少虚荣消费，更注重性价比。

四、消费分级时代的机会

1. 高线级城市继续看好高端消费

• 新零售模式如盒马鲜生受到消费者青睐，主打生鲜与品质。
• 门店选址以社区为主，线上线下融合，形成闭环。
• 定位中高端客群，商品价格相对较高，但注重品质与体验。

2. 小镇青年崛起，长尾效应值得关注

• 低线城市人口基数大，且人口回流趋势明显。
• 一二线城市获客成本高，小镇青年成为新一波流量红利。
• 短视频、直播、游戏类APP受到小镇青年欢迎，呈现明显下沉趋势。
• 零售领域将出现更多针对这一群体的平台和企业，长尾效应值得期待。

图表摘要

• 图1：综合电商典型独立APP活跃用户数
• 图2：2017年12月综合电商APP渗透率排行榜
• 图3：拼多多和京东用户分布对比
• 图4：70%的拼多多用户为女性
• 图5：拼多多用户年龄分布
• 图6：中国便利店零售额占实体零售额比重
• 图7：便利店、超市、百货销售额增速
• 图8：超市与便利店的销售毛利率对比
• 图9：前十大便利店中国门店数及分布城市
• 图10：名创优品全球店铺分布
• 图11：名创优品靠优质供应链实现优质低价
• 图12：名创优品上海门店分布
• 图13：名创优品北京门店分布
• 图14：2017年前10个月小米销售规模破1000亿元
• 图15：初代小米的高性价比
• 图16：小米单机利润极低
• 图17：小米MIX手机设计创新得到国际认可
• 图18：截至2018年元旦，全国小米之家达到295家
• 图26：盒马鲜生与家乐福商品价格对比
• 图30：喜茶主力价位在20-30元
• 图31：各大奶茶品牌人均消费
• 图32：2016年各线城市城区人口
• 图33：上海市常住人口变化
• 图34：北上外来常住人口
• 图35：阿里、京东年度平均获客成本
• 图36：2018年1月快手用户地域分布
• 图37：2017年12月趣头条用户地域分布
• 图38：三四线城市手机网民学历
• 图39：2017年12月趣头条用户地域分布
• 图40：2017年12月新增手游用户所在城市等级分布

投资建议与评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅在5%-20%之间
  • 中性：股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

风险提示

• 消费分级不及预期
• 消费习惯改变

分析师承诺

• 许荣聪：武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券。
• 宁浮洁：南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，18年加盟招商证券。