2017中国高净值人群情谊往来白皮书_69页_4mb

中国高净值人群情谊往来白皮书总结

核心内容

《中国高净值人群情谊往来白皮书》由MEC尚扬媒介与胡润百富联合发布，旨在深入解析中国高净值人群（HNWIs）的赠礼文化及其行为模式。报告揭示了赠礼在中国社会中的重要性，尤其是在高净值人群中，赠礼不仅是人情往来的方式，更是维系和拓展关系网络的重要手段。

主要观点

• 赠礼文化的重要性：赠礼在中国文化中占据重要地位，受到儒家思想中“关系”（Guanxi）和“人情”（Renqing）理念的深刻影响。这种文化强调人际关系的层级与亲疏，通过赠礼来表达情感、维系关系和获取社会认同。
• 赠礼行为特征：高净值人群的赠礼行为表现出高度的讲究和仪式感。他们倾向于选择高品质、实用、独特且包装精美的礼品，并重视品牌与价格的匹配。
• 赠礼场合与趋势：节日是高净值人群最常赠礼的场合，尤其是春节、生日和中秋节。未来赠礼趋势将更偏向于健康类礼品，同时奢侈品市场持续回暖，健康产品和高端烟酒茶成为最受欢迎的赠礼品类。
• 性别差异：女性更注重赠礼的情感表达，而男性则更倾向于效率和便利性。女性在挑选礼物时更关注对方的需求和喜好，而男性则更关注挑选过程的耗时和成本。
• 购买渠道：国内实体店是高净值人群购买礼品的主要渠道，其中品牌专卖店、百货商店和朋友推荐使用率较高。同时，线上购买和境外购买也在逐渐增长。

关键信息

赠礼行为数据

• 年度赠礼次数：高净值人群人均每年赠礼34.4次，平均花费26.1万元。
• 赠礼增长趋势：超过50%的高净值人群表示赠礼次数和花费均有所增加。
• 礼品品类分布：
  • 现金类（红包、购物卡券）：72%
  • 烟酒茶：67%
  • 健康产品：44%
• 奢侈品赠礼：
  • 赠送比例：77%
  • 年度奢侈品赠礼次数占比：53.5%
  • 年均奢侈品赠礼花费：31万元，远高于非奢侈品赠礼者（9万元）。

社会关系与赠礼

• 关系文化：中国的关系文化具有交融性、动态性、资源性、可拓展性、互通性和“人情社会”的特征。
• 关系层级：根据费孝通的“差序格局”理论，关系网络可分为三个层级：家人、熟人、生人。
• 人情社会：人情不仅是情感的表达，更是社会关系的维护手段。赠礼行为常伴随“人情”与“回报”的循环，这种回报具有延时性和不确定性。

赠礼对品牌的意义

• 品牌定位与消费者关系：品牌需理解高净值人群在关系网络中的不同角色，并据此调整产品和营销策略。
• 品牌价值提升：品牌应通过“体面”和“人情”的概念，提升其在消费者心中的价值认知，从而增强其在关系网络中的影响力。
• 营销策略建议：品牌应关注高净值人群在赠礼决策中的关键阶段，并利用MEC Momentum方法论进行深度洞察和策略制定。

研究方法与数据来源

• 调研时间与范围：2016年12月至2017年5月，覆盖中国大陆14个城市。
• 调研对象：共507位高净值人群，平均年龄41岁，平均财富2,200万元，年均现金收入417万元。
• 数据来源：基于胡润高净值人群库，结合问卷调查和深度访谈，确保数据的权威性和代表性。

总结

《中国高净值人群情谊往来白皮书》不仅揭示了高净值人群在赠礼行为上的偏好和趋势，还深入探讨了中国特有的关系文化对赠礼行为的影响。通过分析赠礼的场合、品类、性别差异和购买渠道，报告为品牌提供了有价值的洞察，以更好地理解和满足高净值人群的赠礼需求，从而在竞争激烈的市场中获得优势。