2017中国高净值人群情谊往来白皮书_66页_3mb

中国高净值人群情谊往来白皮书总结

核心内容

《中国高净值人群情谊往来白皮书》聚焦于中国高净值人群（HNWIs）的赠礼行为及其背后的文化逻辑，揭示了赠礼在中国社会中的重要性。通过深入研究，白皮书不仅解析了中国式“关系”文化，还从多个维度分析了高净值人群在赠礼决策中的行为特征，为品牌提供了有价值的市场洞察和商业机会。

主要观点

• 赠礼文化的重要性：在中国，赠礼是维系人际关系的重要方式，尤其在高净值人群中，赠礼不仅是情感表达，更是社会地位和人脉资源的体现。
• 关系文化的基础：中国式“关系”（Guanxi）是基于儒家伦理与道德，强调人与人之间的层级关系，通过赠礼来建立和维护这种关系。
• 赠礼行为的特征：高净值人群在赠礼时非常注重礼物的品质、品牌、价格及是否符合收礼人的需求和形象，这些因素直接影响他们的赠礼选择和频率。
• 赠礼场合与趋势：节日（尤其是春节和中秋节）是高净值人群最常赠礼的场合，而未来赠礼趋势将更加倾向于健康类礼品，同时奢侈品市场依然保持强劲增长。

关键信息

赠礼频率与金额

• 高净值人群过去一年人均赠礼34.4次，年均花费26.1万元。
• 超过50%的受访者表示赠礼次数和金额较过去三年有所增加。
• 拥有5000万以上资产的高净值人群，年均赠礼花费达43.4万元，是1000万-5000万资产人群的三倍。

礼品品类

• 现金类礼品（红包、购物卡等）是高净值人群最常赠送的礼品，占比72%。
• 烟酒茶和健康产品分别占67%和44%。
• 奢侈品（如高端烟酒茶、服饰箱包、个人护理等）占53.5%的赠礼场合，年均花费超过31万元。

礼品选择因素

• 产品：品质、工艺、实用性、独特性、包装精美是主要考量因素。
• 品牌：高品位、知名品牌、品牌是否符合收礼人形象是重要因素。
• 价格：是否符合收礼人的期待和接受度是关键。
• 个性化：73%的受访者会考虑对方的需求和喜好。

赠礼场合

• 春节是最常见的赠礼场合，占比92%。
• 生日和中秋节也占比较高，分别为87%和83%。
• 纪念日和其他特殊场合也常被用于赠礼。

赠礼渠道

• 国内实体店是主要的赠礼购买渠道，占比97%。
• 品牌专卖店、专柜（76%）、百货商店、购物中心（68%）和朋友资源（58%）是最常使用的渠道。
• 境外购买和线上购买分别为74%和69%。

男性与女性的差异

• 女性更注重赠礼的过程和情感表达，更容易因“难以做到新颖”和“难以找到罕见或稀有礼品”而困扰。
• 男性更注重效率和方便性，常因“挑选费时费力”而感到困扰。

社会文化影响

• “人情社会”：中国人倾向于用“人情”作为社会交往的媒介，赠礼是一种人情的表达和回报。
• “回报”文化：赠礼不仅是单向的给予，也是一种长期的回报义务，具有延时性和不确定性。
• “面子”文化：礼物的选择往往考虑是否能够体现“体面”和“面子”，以维护和提升社会地位。

研究意义

本白皮书基于胡润百富和MEC尚扬媒介的联合调研，通过对507名高净值人群的问卷调查和16位高净值人群的深度访谈，揭示了中国高净值人群在赠礼行为上的偏好和趋势。研究方法包括数据分析和深度访谈，为品牌在市场定位、产品策略和营销手段方面提供了重要参考。

附录

• 数据来源：胡润百富的高净值人群库。
• 样本构成：507位受访者，平均年龄41岁，平均财富2200万元，家庭年均现金收入417万元。
• 研究时间：2016年12月至2017年5月。