2017年-数据局_胡润百富：2017中国高净值人群情谊往来白皮书_68页_3mb

中国高净值人群情谊往来白皮书总结

核心内容

《中国高净值人群情谊往来白皮书》由MEC尚扬媒介与胡润百富合作发布，旨在通过深入分析中国高净值人群（HNWIs）的赠礼行为，揭示其背后的文化和社会因素，并为品牌提供市场洞察和商业机会。

主要观点

• 赠礼文化的重要性：赠礼在中国文化中具有深远意义，尤其对于高净值人群而言，其在日常社交和关系维护中发挥着关键作用。
• 关系文化（Guanxi）：关系文化源自儒家思想，强调人与人之间的层级关系和相互依赖。它不仅是一种社会资源，也是社会认同和地位的体现。
• 人情社会（Renqing-oriented society）：在中国，人情是一种交换媒介，赠礼不仅是物质交换，更是一种情感的传递和关系的维系，具有延时性、不确定性以及长期性。
• 高净值人群赠礼行为特征：高净值人群赠礼频率和花费逐年上升，注重礼物的品质、品牌和价格，同时倾向于健康类礼品和奢侈品。

关键信息

一、赠礼行为数据

• 高净值人群人均年度赠礼次数为 34.4次，人均年度赠礼花费为 26.1万元。
• 超过 50% 的高净值人群表示赠礼次数和花费均比过去三年有所增加。
• 有 5000万以上资产 的人群，年度赠礼花费达 43.4万元，是1000-5000万资产人群的 3倍。
• 89% 的高净值人群未来更倾向于赠送“健康”类礼品，60% 以上表示会赠送“时尚”和“艺术文化”类礼品。
• 77% 的高净值人群曾赠送奢侈品，其中 54% 的赠礼场合涉及奢侈品，年均花费 31万元，远高于非奢侈品赠礼者（9万元）。

二、赠礼品类偏好

• 现金类（红包、购物卡等）是高净值人群最常送的礼品，占比 72%。
• 烟酒茶 是第二常送礼品，占比 67%。
• 健康产品 也是常见品类，占比 44%。
• 奢侈品中的 高端烟酒茶、服饰箱包、个人护理 和 健康产品 分别占比 78%、65%、59% 和 57%。

三、赠礼场合

• 春节 是高净值人群赠礼最多的节日，占比 92%。
• 中秋节 和 生日 也是常见场合，分别占 83% 和 87%。
• 纪念日 也有较高比例，占 64%。

四、赠礼选择考量

• 产品：高净值人群最看重“品质和工艺好”（87%）、“实用性”（85%）、“独特性”（77%）和“包装精美”（74%）。
• 品牌：重视“有档次、体面”（90%）、“知名品牌”（83%）和“品牌是否符合对方形象”（80%）。
• 价格：是否“符合收礼人的期待和接受度”（61%）是价格考量的核心。
• 收礼人需求：73% 的受访者会考虑“对方的需求和喜好”。

五、赠礼渠道

• 97% 的高净值人群在国内实体店购买礼品，其中 品牌专卖店、专柜（76%）、百货商店、购物中心（68%）和朋友资源（58%）是主要渠道。
• 74% 的高净值人群有境外购买礼品的经历，超过一半 有个人境外购物经验。
• 69% 的人会通过网络平台购买礼品。

六、性别差异

• 女性 更注重赠礼的情感价值，享受挑选礼物的过程（54%），但更担心礼物“难以做到新颖”（48%）和“难以找到罕见或稀有礼品”（29%）。
• 男性 更重视效率和便利性，主要困扰是“挑选费时费力”（60%）。

七、赠礼与“关系”互动

• 礼物交换是关系维护、增进和拓展的重要方式，是人情社会的稳定剂和粘合剂。
• 礼物不仅是情感表达，更是一种社会资源，能够带来“面子”和“人情”的价值。

品牌意义与建议

• 关系文化对品牌的影响：品牌需理解并融入中国的关系文化，通过赠礼行为建立与消费者之间的连接。
• 品牌定位与产品策略：品牌应考虑在不同关系圈中提供符合其身份和需求的产品与服务，同时注重“体面”和“人情”。
• 营销与沟通方式：品牌应结合非正式渠道（如社交媒体）进行沟通，以更贴近消费者的真实需求和社交行为。

研究背景与方法

• 研究基于胡润的高净值人群库，覆盖中国大陆 14个城市，共 507名 有赠礼经历的高净值人群。
• 项目组还进行了 16位 高净值人士的一对一面访，以获取更深入的洞察。
• 采用 MEC Momentum 的专属研究与策划方法论，分析高净值人群赠礼决策的关键阶段和影响因素。

结语

本白皮书为品牌提供了一个深入了解中国高净值人群赠礼行为的窗口，有助于把握市场趋势、调整品牌策略，并在关系文化中找到更多商业机会。