2017中国高净值人群情谊往来白皮书_68页_3mb

中国高净值人群情谊往来白皮书总结

核心内容

《中国高净值人群情谊往来白皮书》由MEC尚扬媒介与胡润百富联合发布，旨在深入分析中国高净值人群（HNWIs）在赠礼行为上的文化特征、消费习惯与市场趋势，揭示赠礼在中国社会中的重要性，并为品牌提供商业洞察和市场机遇。

主要观点

1. 赠礼文化的重要性

• 赠礼在中国是一种文化象征，深深植根于儒家思想，强调人际关系和层级关系。
• 礼物不仅是情感的表达，也是社会关系的维护工具，具有“人情”与“面子”的双重意义。
• 高净值人群在赠礼上投入颇多，过去一年人均赠礼34.4次，平均花费26.1万元，且有超过一半的高净值人群表示赠礼次数和花费都增加了。

2. 赠礼行为的特征

• 品类偏好：现金类（72%）、烟酒茶（67%）、健康产品（44%）是最常送的礼品。
• 场合偏好：春节（92%）、生日（87%）、中秋节（83%）是高净值人群最常赠礼的场合。
• 赠礼考量：主要考虑产品品质、品牌档次、价格是否符合收礼人期待以及是否符合收礼人需求或喜好。

3. 礼品购买渠道

• 97%的高净值人群在国内线下实体店购买礼品，其中品牌专卖店（76%）、百货商店（68%）和朋友推荐（58%）是最常见的渠道。
• 74%的人有境外购买礼品的经历，超过一半有个人境外购物经验。
• 69%的人通过线上平台购买礼品。

4. 奢侈品赠礼趋势

• 77%的高净值人群曾赠送奢侈品，其中53.5%的赠礼场合涉及奢侈品。
• 年均奢侈品赠礼花费超过31万元，远高于未送奢侈品人群的9万元。
• 奢侈品中，高端烟酒茶（78%）、服饰箱包（65%）、个人护理（59%）和健康产品（57%）是最受欢迎的类别。

5. 社会关系的复杂性

• 中国式“关系”具有交融性、动态性、互通性、资源性、拓展性与回报性。
• “关系”分为三个层级：家人（血缘或高度信任）、熟人（共同经历或联系）、生人（互不熟悉）。
• 社会关系的维护和增强依赖于人情往来，如赠礼、还礼、互动等。

6. 品牌与赠礼的关系

• 品牌需理解中国关系文化，以在高净值人群的赠礼决策中发挥重要作用。
• 品牌可通过礼品营销，满足高净值人群在不同关系圈中的需求，增强品牌认知和消费者忠诚度。

关键信息

• 市场规模：2017年中国高净值人群赠礼市场达3,000亿元，预计三年后将达3,900亿元。
• 人群特征：受访高净值人群平均年龄41岁，平均财富2,200万元，年均现金收入417万元。
• 赠礼心理：高净值人群重视“关系”和“人情”，在赠礼时讲究“体面”与“符合收礼人期待”。
• 未来趋势：健康类礼品成为未来赠礼的主要趋势，选择比例达89%；同时，奢侈品市场持续回暖，77%的高净值人群曾赠送奢侈品。

结构与方法论

• 本白皮书基于胡润高净值人群库，调研了507位高净值人群，涵盖14个城市，同时进行了16位高净值人群的一对一面访。
• MEC Momentum方法论被用于分析高净值人群在赠礼决策中的关键阶段和影响因素，从多个维度揭示了赠礼的文化价值和商业潜力。

结论

《中国高净值人群情谊往来白皮书》不仅揭示了中国赠礼文化的深度与广度，也为品牌提供了如何通过礼品营销与高净值人群建立和维护关系的策略指导。未来，随着健康意识的提升和奢侈品市场的持续发展，赠礼行为将继续成为高净值人群社交与商业活动的重要组成部分。