品牌广告_广度_深度_强度三维度定义价值_持续看好楼宇广告及大屏广告_37页_1mb

营销传播行业总结

核心内容

本报告围绕品牌广告与效果广告的定义、市场规模、广告主类型及广告价值评估展开，重点分析了楼宇广告和大屏广告（IPTV/OTT）的市场潜力与投资价值。报告还结合瑞幸咖啡的案例，探讨了新经济广告主的预算分配逻辑及广告投放对品牌建设的影响。

主要观点

• 品牌广告与效果广告的边界：品牌广告以树立品牌形象、提高市场占有率为主要目的，而效果广告以诱发购买行为为主要目标。品牌广告以CPM计价，效果广告以CPC/CPA等方式计价。
• 品牌广告市场规模：2018年国内品牌广告市场规模为3374亿元，同比增长14.1%，占整体广告市场的51.7%。其中，互联网品牌广告占比最高，达50.1%。
• 宏观经济对广告的影响：经济下行对品牌广告的影响时间较长，但经济回暖后会迅速恢复增长；效果广告在经济不景气期间也有波动，但新形式如直播和点播广告可有效对冲经济下行影响。
• 广告主类型与预算分配：食品、饮料、药品、汽车等传统行业是主要品牌广告主，而新经济企业如瑞幸咖啡则以融资支撑广告投入，强调品牌建设与用户增长的传递链条。
• 广告价值三维度模型：品牌广告价值由广度（覆盖率）、深度（真实到达率）和强度（记忆度）构成，楼宇和大屏广告在这些维度上具有相对优势。
• 楼宇广告与大屏广告的潜力：楼宇广告市场目前规模较小，但具有较大的增长空间，其在品牌广告中的占比约4%。大屏广告（如IPTV和OTT）因高用户量和内容结合，展现出更强的触达深度与刺激强度，预计未来将继续从电视广告中吸引预算。

关键信息

品牌广告市场结构

• 2018年品牌广告市场规模为3374亿元，同比增速为14.1%。
• 互联网品牌广告占比50.1%，电视广告占比28.4%，预计到2020年将下降至19.7%。
• 户外广告在品牌广告中的份额稳定在13%~14%。

广告主类型与预算分配

• 食饮、药品、汽车是传统品牌广告主，预算占比稳定。
• 邮电通讯类广告主倾向于投向效果广告。
• 新经济企业以融资支撑广告预算，瑞幸咖啡为典型代表。

瑞幸咖啡案例分析

• 瑞幸咖啡的广告预算主要来自融资，2018年全年营销费用为7.46亿元，营销费用率为88.7%。
• 2019年Q2完成B+轮融资和IPO募资后，加大广告投放，尤其是楼宇广告，如分众传媒。
• 通过楼宇广告和免费产品促销，瑞幸咖啡实现了用户增长和品牌建设。

广告价值评估模型

• 品牌广告价值 = 广度 × 深度 × 强度。
• 楼宇广告在广度、深度和强度上均有优势，尤其在触达中产人群和高播放频次方面表现突出。
• 大屏广告（IPTV/OTT）因内容结合和用户触达能力，展现出替代传统电视广告的趋势。

投资建议

• 长期看好楼宇广告和大屏广告的价值，推荐关注分众传媒、新媒股份及芒果超媒。
• 楼宇广告的毛利率高于地铁、机场及电视广告，体现了其在行业中的龙头地位。
• 大屏广告随着用户量增长和内容多样化，未来有望成为广告增长的新引擎。

风险提示

• 宏观经济不景气可能导致广告主预算缩紧。
• 楼宇广告行业竞争加剧。
• 广告营销行业推进规范化，可能对市场结构产生影响。

数据与图表说明

• 图1：中国各类型广告经营额份额。
• 图2：2012-2020年中国六大媒体广告规模份额。
• 图3：中国市场不同媒介的广告花费值份额。
• 图4：互联网广告按计价模式划分的收入结构。
• 图5：国内品牌广告市场规模。
• 图6：国内品牌广告市场结构。
• 图7：国内效果广告市场规模。
• 图8：品牌广告与效果广告的投放逻辑差异。
• 图9：互联网平台广告收入各季度同比变动情况。
• 图10：2018年A股广告宣传费TOP100公司行业分布（家）。
• 图11：2018年A股广告宣传费TOP100公司行业分布（亿元）。
• 图12：2019H1各类型广告主预算的投向占比。
• 图13：网络广告中移动端广告占比。
• 图14：2019H1各类型广告主预算的投向占比（加上移动端）。
• 图15：瑞幸咖啡营收及净利情况。
• 图16：瑞幸咖啡销售费用（亿元）。
• 图17：瑞幸咖啡销售费用拆解（亿元）。
• 图18：瑞幸咖啡销售费用结构。
• 图19：瑞幸咖啡单个新客户获取成本（元）。
• 图20：瑞幸广告门店数。
• 图21：瑞幸咖啡用户数。
• 图22：瑞幸电梯电视广告。
• 图23：瑞幸电梯海报广告。
• 图24：瑞幸融资、促销、广告投放及用户增长传递链条。
• 图25：广告宣传费TOP100的A股公司广告宣传费/营业收入。
• 图26：品牌广告价值三维度模型。
• 图27：传统媒体及数字媒体平均花费时长。
• 图28：泛娱乐典型行业月人均使用时长。
• 图29：2014年以来细分领域头名时长及占比趋势。
• 图30：中国联网电视规模图谱。
• 图31：家庭大屏日开机终端规模。
• 图32：智能电视端日均视频点播活跃率及直播活跃率。
• 图33：头部内容平台VS头部直播频道日活规模。
• 图34：综艺市场增速快于整体广告行业增速。
• 图35：直播场景植入品牌趋势。
• 图36：OTT大屏广告市场规模预计2019年达90亿元。
• 图37：OTT广告主结构仍以品牌广告主为主。
• 图38：19H1的OTT系统层广告投放。
• 图39：19H1的内容系统层广告投放。
• 图40：楼宇广告市场规模估算。
• 图41：2011-2018年中国电梯保有量统计及增长情况。

重点公司估值与财务分析

数据来源：Wind、广发证券发展研究中心