营销传播行业：品牌广告，广度、深度、强度三维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告-20190915-广发证券-37页_2mb

营销传播行业总结

核心内容

本报告主要围绕品牌广告与效果广告的定义、市场规模、广告主结构、媒介价值分析及投资建议展开。报告指出品牌广告以树立品牌形象、提高市场占有率为目标，而效果广告则以诱发消费者购买行为为主。品牌广告的市场规模在2018年达到3374亿元，同比增长14.1%，占整体广告市场的51.7%。网络品牌广告成为推动品牌广告增长的主要力量，而电视广告在品牌广告中的占比预计从2018年的28.4%下降至2020年的19.7%。户外广告在品牌广告市场中占比稳定在13%-14%。

主要观点

• 品牌广告的定义与分类：品牌广告与效果广告在投放目的、计价方式及受众影响上存在差异。品牌广告主要采用CPM计价方式，强调覆盖广度、触达深度和刺激强度。
• 广告主结构：传统品牌广告主主要包括食品、饮料、药品、汽车等，而新经济企业如瑞幸咖啡则以融资驱动广告预算分配，且受融资环境影响较大。
• 媒介价值模型：品牌广告价值由“广度”、“深度”、“强度”三维度决定，楼宇广告与大屏广告在这些维度上具有一定的优势。
• 广告主预算变迁：传统广告主预算比例相对稳定，而新经济企业受融资环境影响，广告预算支撑有限。
• 楼宇与大屏广告优势：楼宇广告具备较高的覆盖广度，未来有望吸引传统电视广告及户外广告预算转移；大屏广告（如IPTV、OTT）因用户量增长，广告价值提升，且预计持续切走电视硬广市场份额。

关键信息

品牌广告市场

• 2018年品牌广告市场规模为3374亿元，占比整体广告市场的51.7%。
• 网络品牌广告成为增长主力，占比提升至50.1%。
• 电视广告在品牌广告中占比下降，预计2020年降至19.7%。
• 户外广告在品牌广告市场中占比稳定，约13%-14%。

广告主类型

• 传统品牌广告主：主要为食品、饮料、药品、汽车等行业，广告宣传费/营业收入比例相对稳定。
• 新经济广告主：如瑞幸咖啡，广告预算主要依赖融资，且受融资环境影响较大。
• 品牌广告主预算结构：食品饮料、药品等行业的广告宣传费占营收比例稳定，而新经济企业因融资环境恶化，广告预算缩减。

媒介价值分析

• 楼宇广告：

  • 2018年市场规模为142亿元，占整体广告市场的1.5%，品牌广告市场的4%。
  • 覆盖广度较大，未来有望提升市场份额。
  • 触达深度集中于中产人群，具备较高的受众精准度。
  • 刺激强度较高，因广告播放频次高、内容重复，受众记忆度强。

• 大屏广告：

  • 包括IPTV和OTT广告，与电视广告存在替代关系。
  • 2016-2018年OTT广告市场规模从10亿元增长至60亿元，占品牌广告市场比例从0.4%上升至1.8%。
  • 预计2019年市场规模达90亿元，占品牌广告市场的2.3%。
  • 广告主仍以品牌广告为主，但未来将向点播内容倾斜。

投资建议

• 长期看好楼宇与大屏广告：楼宇广告具有较高的毛利率，且具备一定的市场份额提升空间；大屏广告因用户增长和内容差异化，广告价值持续提升。
• 推荐关注企业：
  • 分众传媒：楼宇广告龙头，毛利率高，具备较强的市场竞争力。
  • 新媒股份：大屏广告主要受益者，未来有望增长。
  • 芒果超媒：大屏广告主要参与者，具备较高的广告价值潜力。

风险提示

• 宏观经济不景气：可能导致广告主预算缩紧。
• 行业竞争加剧：尤其是楼宇广告市场，竞争将影响市场份额。
• 行业规范化：营销传播行业推进规范化可能对广告投放模式产生影响。

数据来源

• 行业数据：来自CTR、艾瑞咨询、GroupM、IAB、奥维互娱、eMarketer等。
• 公司数据：来自Wind、各公司财报、广发证券发展研究中心。

重点公司财务分析（摘要）

总结

整体来看，品牌广告在广告市场中占据重要地位，尤其是网络品牌广告增长迅速。楼宇广告与大屏广告因具备较高的覆盖广度、触达深度和刺激强度，具备较大的市场潜力和投资价值。分众传媒作为楼宇广告龙头，具有较高的毛利率和市场地位，未来有望吸引传统广告预算转移。同时，大屏广告随着用户量增长和内容差异化，广告价值持续提升。整体而言，报告长期看好楼宇和大屏广告市场的发展前景。