营销传播行业_品牌广告_广度_深度_强度三维度定义价值_持续看好楼宇广告及大屏广告_37页_2mb

营销传播行业总结

核心内容

本报告聚焦于品牌广告市场，分析其市场规模、广告主类型、媒介价值评估及投资建议。报告指出品牌广告与效果广告在投放目的、计价方式及经济周期影响方面存在差异，品牌广告以建立品牌形象为主要目标，而效果广告则以诱发购买行为为直接目的。

主要观点

• 品牌广告定义与价值：品牌广告的价值由“广度”、“深度”、“强度”三个维度构成，即覆盖率、真实到达率和记忆度。楼宇广告与大屏广告（IPTV和OTT）在这些维度上具有优势，因此有望吸引传统广告预算的转移。
• 品牌广告市场现状：2018年国内品牌广告市场规模为3374亿元，同比增长14.1%，占整体广告市场的51.7%。其中，互联网品牌广告占比最高，达到50.1%，而电视广告占比下降至28.4%，预计到2020年将降至19.7%。
• 广告主类型与预算分配：主要品牌广告主包括食品、饮料、药品、汽车等传统行业，以及新经济企业如瑞幸咖啡。新经济企业通常依赖融资进行广告投放，但近年来融资环境恶化导致其广告预算减少。
• 宏观经济影响：经济下行对品牌广告的影响时间较长，但经济回暖后会恢复增长。效果广告在经济不景气期间也有波动，但新形式如网络视频广告可有效对冲经济下行。
• 楼宇与大屏广告潜力：楼宇广告市场规模在2018年为142亿元，占整体广告市场的1.5%。大屏广告（如OTT）市场规模预计2019年达到90亿元，占品牌广告市场的2.3%。两者均具备增长潜力，尤其是楼宇广告，其覆盖广度、触达深度及刺激强度均具备优势。

关键信息

品牌广告市场规模与结构

• 2018年品牌广告市场规模为3374亿元，占整体广告市场的51.7%。
• 互联网品牌广告在品牌广告中占比最高，达50.1%，而电视广告占比为28.4%。
• 户外广告在品牌广告市场中占比稳定在13%~14%之间。

广告主类型与预算分配

• 传统广告主：食品、饮料、药品、汽车等行业的广告宣传费/营业收入比例较稳定。
• 新经济广告主：如瑞幸咖啡，其广告投放主要依赖融资，但在2019年因融资环境恶化，广告预算有所缩减。
• 广告主结构：2019年H1，食品饮料、药品、商业及服务性行业等均有一定比例预算投向楼宇广告。

媒介价值评估

• 广度：楼宇广告覆盖范围广，随着电梯数量的增加，其覆盖广度仍有提升空间。
• 深度：楼宇广告主要触达中产人群，精准度随着技术进步有望提升。
• 强度：楼宇广告因播放频次高、内容重复，刺激强度较大，且受众在楼宇广告上的曝光时间相对稳定。

投资建议

• 楼宇广告：长期看好其价值，推荐关注分众传媒，其毛利率高于行业平均水平，具备行业龙头地位。
• 大屏广告：包括IPTV和OTT，其市场潜力巨大，预计未来会进一步切走电视广告份额，推荐关注新媒股份及芒果超媒。

风险提示

• 宏观经济不景气：可能导致广告主预算缩紧。
• 行业竞争加剧：楼宇广告市场竞争日益激烈。
• 行业规范化：广告营销行业推进规范化可能影响市场结构和竞争格局。

相关研究与数据来源

• 数据来源：Wind、CTR、艾瑞咨询、IAB、奥维互娱、青瓜传媒、GroupM等。
• 相关研究：包括《营销传播行业:19Q1广告行业总结》《营销传播行业:出海系列深度之二》等，均从不同角度分析广告市场趋势及广告主行为。

重点公司估值与财务分析

图表索引（摘要）

• 图1：中国各类型广告经营额份额
• 图2：2012-2020年中国六大媒体广告规模份额
• 图3：中国市场不同媒介的广告花费值份额
• 图4：互联网广告按计价模式划分的收入结构
• 图5：国内品牌广告市场规模（亿元）
• 图6：国内品牌广告市场结构
• 图7：国内效果广告市场规模
• 图8：投放品牌广告与效果广告的逻辑有差异
• 图9：互联网平台广告收入各季度同比变动情况
• 图10：2018年A股广告宣传费TOP100的公司行业分布（家）
• 图11：2018年A股广告宣传费TOP100的公司行业分布（亿元）
• 图12：2019H1各类型广告主预算的投向占比
• 图13：网络广告中移动端广告占比
• 图14：2019H1各类型广告主预算的投向占比（加上互联网移动端广告预算之后）
• 图15：瑞幸咖啡营收以及净利情况
• 图16：瑞幸咖啡销售费用（亿元）
• 图17：瑞幸咖啡销售费用拆解（亿元）
• 图18：瑞幸咖啡销售费用结构
• 图19：瑞幸咖啡单个新客户获取成本（元）
• 图20：瑞幸咖啡广告门店数
• 图21：瑞幸咖啡用户数
• 图22：瑞幸咖啡电梯电视广告
• 图23：瑞幸咖啡电梯海报广告
• 图24：瑞幸咖啡融资、促销及广告投放、用户增长传递链条
• 图25：广告宣传费TOP100的A股公司广告宣传费/营业收入
• 图26：品牌广告价值三维度模型
• 图27：中国18岁以上单日单人传统媒体及数字媒体平均花费时长（分钟）
• 图28：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）
• 图29：2014年以来各个细分领域头名时长和其占比趋势推移
• 图30：中国联网电视规模图谱
• 图31：家庭大屏日开机终端规模（万台）
• 图32：智能电视端日均视频点播活跃率及直播活跃率
• 图33：头部内容平台VS头部直播频道日活规模均值（万台）
• 图34：以软广为主的综艺市场增速快于整体广告行业增速
• 图35：直播场景植入品牌趋势
• 图36：OTT大屏广告市场规模预计在2019年达到90亿元
• 图37：OTT大屏广告市场的广告主结构基本仍是以品牌广告主为主
• 图38：19H1的OTT系统层投放广告约为11.8亿
• 图39：19H1的内容系统层投放广告约为25.0亿
• 图40：楼宇广告市场规模估算
• 图41：2011-2018年中国电梯保有量统计及增长情况
• 图42：不同类型的品牌广告商整体毛利率对比

结论

品牌广告市场持续增长，互联网品牌广告占比提升，楼宇广告和大屏广告（如IPTV、OTT）具备相对价值优势，未来有望吸引传统广告预算的转移。分众传媒作为楼宇广告的龙头，具备较高的毛利率和市场份额，长期看好其发展。同时，大屏广告市场也在快速增长，推荐关注新媒股份及芒果超媒。