传媒行业系列报告之25：数字营销产业，中小厂商如何突围？出海与技术创新是关键-20210804-东兴证券-42页_4mb

报告摘要

数字营销产业：中小厂商如何突围？出海与技术创新是关键

核心内容概述

数字营销是一种借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的方式，其核心在于通过广告技术帮助广告主触达消费者。国内数字营销市场集中度高，头部企业如阿里巴巴、腾讯、百度及字节跳动占据大部分市场份额，而海外市场则存在较多独立技术平台，如SSP、DSP、ADX和DMP。出海数字营销市场呈现高景气态势，中小厂商可通过技术创新和聚合中长尾渠道流量，提升市场份额。

主要观点与关键信息

1. 数字营销实现程序化广告投放

程序化广告：数字营销通过DSP平台对接ADX，分析并选择符合广告主需求的媒体资源（SSP平台），以RTB技术进行实时竞价和投放，提升投放效果并降低成本。
平台角色：
- DSP平台：帮助广告主在互联网或移动互联网上进行广告投放，支持统一竞价和实时反馈。
- SSP平台：帮助媒体资源方最大化广告收益，支持多种广告交易平台对接。
- DMP平台：整合并分析第一、第三方用户数据，实现精准投放。

2. 出海数字营销赛道高景气

全球市场增长：2018年全球互联网广告市场规模为2263亿美元，预计2020年将达到2946亿美元，移动广告占主导地位。
中国市场增长：2015年至2020年，中国出海数字营销市场规模年复合增长率达38.5%，预计2025年将达502亿美元。
头部平台主导：Facebook、Google和Amazon占据出海数字营销账单总值的88%，且其增长速度快于其他平台。
中小厂商机会：通过聚合中长尾渠道流量，打造独立SSP和DSP平台，可获得增长机会。

3. 竞争格局马太效应显著

国内集中度高：头部互联网企业凭借用户量和技术优势，构建一体化综合投放平台，中小厂商面临激烈竞争。
海外格局差异：存在大量第三方独立技术平台，中小厂商在中长尾渠道中具有竞争力。
主要企业：
- 云想科技：字节跳动的第三方广告代理商，主要依赖短视频平台。
- 飞书深诺：Facebook和Google在中国的主要经销商，也是Snapchat的经销商之一。
- 易点天下：兼具广告代理商与技术服务商角色，通过Yeah-CMP系统聚合中长尾流量。
- 汇量科技：全球程序化广告技术服务商，旗下Mintegral平台链接大量中小开发者。

4. 对比SaaS商业服务，广告技术服务商毛利率提升空间大

盈利模式差异：
- SaaS服务商：以订阅费用为主，主要成本为员工及硬件成本。
- 广告技术服务商：按点击转化付费，盈利更强。
毛利率对比：
- 2020年，数字营销公司毛利率普遍低于SaaS服务商。
- 技术创新可提升广告技术服务商毛利率。
客户留存：
- 数字营销企业以直客为主，客户留存率是关键指标。
- SaaS服务商依赖渠道商，其客户留存率与平台商业化进展密切相关。

5. 投资策略

商业模式差异：SaaS服务商按年费收费，广告技术服务商按点击次数收费，后者变现方式简单且天花板更高。
出海前景：国内广告技术服务商面临头部企业竞争，但出海市场提供新的增长机会。
投资机会：中小厂商在出海市场中成长性高，具有较大投资潜力。

风险提示

技术快速迭代：互联网广告技术更新迅速，企业需持续投入研发。
头部企业垄断：头部广告企业掌握大量优质媒体资源，对中小厂商形成竞争压力。
隐私问题：推广营销可能侵犯用户隐私，面临监管风险。
客户流失风险：竞争激烈可能导致客户流失，影响收入稳定性。
国际政治影响：出海业务受国际局势和政治环境影响较大，存在不确定性。

附录要点

云想科技：主要依赖短视频平台，客户留存率有待提升，毛利率较低。
飞书深诺：作为Facebook和Google经销商，毛利率较高但经调整后偏低，客户续约率逐年上升。
易点天下：以效果广告为主，对Google依赖较大，毛利率逐年下降。
汇量科技：大力发展程序化广告，Mintegral平台流量增长迅速，但流量成本上升导致毛利率走低。
微盟与有赞：SaaS服务商依赖社交平台，客户留存率与平台发展密切相关，毛利率较高。

总结

数字营销产业呈现高景气趋势，出海市场成为中小厂商突围的关键。通过技术创新，如构建独立SSP和DSP平台，以及聚合中长尾流量，中小厂商有望提升市场份额。对比SaaS服务商，广告技术服务商毛利率存在提升空间，但需注意流量成本高企、客户流失及国际政治环境等风险。未来，随着国内互联网企业出海趋势加强，中小广告技术服务商的成长性值得期待。

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