20200507-东兴证券-传媒系列报告之5_出版产业_互联网催生新业态_新业态带来新活力_21页_2mb

出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力

核心内容

出版产业正经历从传统向数字的转型，互联网技术与市场机制成为推动其发展的核心动力。通过出版体制改革和技术创新，出版产业链逐步开放，形成传统出版与数字出版并存的融合创新阶段。数字出版作为产业增长的主要动力，涵盖电子书、有声书、视频书等创新内容业态，同时IP开发也逐渐成为提升出版产业价值的重要手段。

主要观点

1. 出版体制改革与技术创新驱动产业发展

• 出版产业经历了从国有垄断到逐步开放的过程，目前发行与印刷环节已基本对民营资本和外资开放。
• 出版编辑环节仍保持较高准入门槛，但传统出版机构正加速数字化转型。
• 互联网技术重塑出版业，推动出版物形态、发行渠道、经营理念和业务模式的创新。

2. 数字出版成为增长主要动力

• 数字出版市场增长迅速，2019年国内数字阅读市场规模达181亿元，预计2020年将突破206亿元。
• 有声书作为新兴业态，用户规模持续扩大，预计2020年将达到5.62亿人。
• 内容服务商在数字出版产业链中发挥核心作用，传统出版机构倾向于与平台合作以提升效率。

3. 付费与广告双引擎驱动市场增长

• 用户付费仍是数字阅读平台主要盈利模式，但付费率偏低，市场空间广阔。
• 免费阅读模式兴起，用户数量增长迅速，广告变现成为重要补充。
• 付费与免费模式并存，平台可通过用户充值与广告收入实现盈利多元化。

4. 有声书丰富数字出版业态

• 喜马拉雅、懒人听书等平台在有声书市场占据先发优势，用户规模和内容质量突出。
• 掌阅科技等数字阅读平台通过整合版权资源和用户基础，积极切入有声书市场。

5. IP开发增厚出版产业价值

• 图书IP具有全产业链开发价值，如《哈利·波特》和《鬼吹灯》均实现跨媒介商业变现。
• IP授权收入占阅文集团总营收的20%，但IP开发仍处于起步阶段。
• 阅文集团通过收购新丽传媒等举措，拓展IP开发的深度与广度。

关键信息

• 出版体制改革历程：自1988年起，民营资本逐步进入发行、印刷等领域，2012年支持民间资本设立数字出版企业。
• 中美数字出版市场对比：2018年美国数字出版市场渗透率为23.41%，中国为12.94%，显示中国有较大增长空间。
• 数字阅读平台用户规模：2020年1月，掌阅、QQ阅读月活用户分别为5533万和4920万，喜马拉雅月活用户达8684万。
• IP开发案例：《鬼吹灯》IP授权带来的商业价值超过4亿美元，阅文集团拥有大量IP储备，如《琅琊榜》、《斗破苍穹》等。
• 投资建议：关注掌阅科技与阅文集团，其在数字阅读与有声书领域具备显著平台价值。
• 风险提示：短视频等新业态侵占用户阅读时间、用户付费率提升不及预期、监管政策趋严等。

数字出版相关标的

图表目录

• 图1：改革开放以来我国出版业发展历程
• 图2：技术重塑出版业
• 图3：美国出版业总收入（亿美元）
• 图4：美国数字出版业总收入（亿美元）
• 图5：国内图书零售市场规模（亿元）
• 图6：国内数字阅读市场总规模（亿元）
• 图7：国内数字阅读市场总规模（亿元）
• 图8：图书全版权运营
• 图9：数字出版产业链
• 图10：数字出版前两大巨头市占率
• 图11：国内网络版权产业市场规模（亿元）
• 图12：网络文学免费阅读用户人数（亿人）
• 图13：免费阅读市场广告营收规模（亿元）
• 图14：付费头部阅读应用月活用户数（万人）
• 图15：免费阅读头部应用月活用户数（万人）
• 图16：米读小说用户交叉人数（百万人）
• 图17：七猫免费小说用户交叉人数（百万人）
• 图18：美国音频娱乐市场规模（亿美元）
• 图19：中国音频娱乐市场规模（亿美元）
• 图20：有声书市场5类玩家
• 图21：2019年应用（畅销）排名
• 图22：2019年喜马拉雅APP在苹果应用商店中排名趋势
• 图23：掌阅科技有声书业务发展历程
• 图24：掌阅科技年付费用户和单用户年付费
• 图25：掌阅科技拥有版权作品数量（万册）
• 图26：IP改编移动游戏收入（亿元）
• 图27：阅文集团收入结构（亿元）
• 图28：阅文集团旗下产品

表格目录

• 表1：出版体制改革历程
• 表2：中美图书IP改编案例对比
• 表3：阅文集团IP储备情况
• 表4：数字阅读相关标的