传媒行业系列报告之5：出版产业，互联网催生新业态，新业态带来新活力-20200507-东兴证券-21页_1mb

出版产业：互联网催生新业态，新业态带来新活力

核心内容

出版产业正经历由互联网驱动的深刻变革，传统出版与数字出版融合创新，催生出电子书、有声书、视频书等新兴内容形态。出版体制改革和技术创新是推动产业发展的核心动力，互联网内容服务商在数字出版产业链中扮演关键角色，而付费和广告模式则成为数字出版市场增长的主要引擎。此外，IP开发为出版产业带来了新的价值增长点。

主要观点

• 出版体制改革与技术发展是推动出版产业发展的关键因素。自1978年以来，出版业经历了市场化改革、依法管理、进一步开放和融合创新四个阶段，目前传统出版产业链中的发行与印刷环节已基本对民营资本和外资开放，而出版编辑环节仍保持较高准入门槛。

• 数字出版已成为我国出版产业增长的主要动力。美国数字出版市场增长稳健，渗透率远高于中国，中国数字出版市场仍有较大提升空间。传统出版机构加速数字化转型，多数选择与互联网平台合作以实现内容分发和运营。

• 付费与广告是数字出版市场的主要盈利模式。当前数字阅读用户付费率偏低，市场潜力巨大。同时，免费阅读模式兴起，与付费模式并存，广告收入成为重要补充。

• 有声书丰富了数字出版业态。中国互联网音频市场正在快速增长，数字阅读平台凭借庞大的用户基础和版权资源进入有声书市场，具备显著优势。

• IP开发显著提升出版产业价值。图书IP具有全产业链开发潜力，如《哈利·波特》和《鬼吹灯》等IP已产生巨大商业价值，国内IP开发仍处于起步阶段，未来空间广阔。

关键信息

1. 出版体制改革历程

2. 数字出版市场数据

• 美国数字出版市场：2018年总收入79亿美元，其中电子书收入53亿美元，电子杂志和报纸订阅分别为9亿和17亿美元。
• 中国数字出版市场：2019年市场规模达181亿元，预计2020年将达206亿元。
• 数字阅读用户付费率：阅文集团与掌阅科技的活跃用户付费率均不足10%。
• 免费阅读用户规模：2018年-2019年，免费阅读用户数量由0.5亿增至2.5亿。
• 有声书市场：2018年中国有声书用户规模为3.85亿，预计2020年将达5.62亿。

3. 有声书市场格局

• 主要玩家：包括综合在线音频平台（如喜马拉雅）、垂直听书类平台、数字阅读平台、知识付费平台及阅读类微信公众号。
• 用户规模：喜马拉雅月活用户达8684万，掌阅、QQ阅读月活分别为5533万和4920万。
• 掌阅有声书业务：2019年10月首届掌阅听书节期间，620万用户选择听书阅读。

4. IP开发价值

• IP全产业链开发：如《哈利·波特》商业总价值达70亿美元，《鬼吹灯》商业价值超过4亿美元。
• IP授权与分成：部分IP可获得游戏收入5%-9%的分成。
• 阅文集团IP资源：签约作家810万位，原创作品覆盖200余个种类，累计1220万部，掌握网络文学市场超70%的内容资源。

投资建议

• 推荐标的：掌阅科技、阅文集团。
• 投资逻辑：国内传统出版产业积极拥抱互联网，数字阅读平台和音频平台迎来内容红利，平台价值日趋凸显。

风险提示

• 短视频等新业态对用户阅读时长的侵占。
• 用户付费率提升不及预期。
• 数字出版监管政策趋严。