传媒行业深度报告：从《哪吒》现象看文创行业发展-20190915-川财证券-31页_2mb

传媒行业深度报告总结（20190915）

核心内容

1. 《哪吒》打开动画电影票房成长空间

《哪吒之魔童降世》以48亿元票房成为内地动画电影票房冠军，打破了《大圣归来》与《疯狂动物城》的纪录。其成功主要得益于以下几点：

• 产品端：内容高质量
  优秀的主创团队（如饺子导演）和大量制作投入（制作费用高达6000万元）确保了影片的高质量。影片通过创新的叙事和视觉效果，成功塑造了符合当代观众审美的角色形象，如哪吒由“恶童”转变为“不认命”的勇士，引发广泛共鸣。

• 营销端：多举措市场营销
  通过三波点映策略，有效提升了影片口碑和排片量。影片在点映期间票房环比暴涨81.5%。同时，借助抖音、微博等自媒体平台，进行IP联动与周边开发，实现多渠道传播与营销。

• 认知端：传统人物IP引流
  《哪吒》基于中国传统文化底蕴，成功激发了观众的文化认同感与民族自豪感。此外，国家对动漫产业的税收扶持政策也对影片的成功起到助推作用。

• 需求端：精准卡位暑期档
  暑期档是观影需求最旺盛的档期，而《哪吒》的上映时间恰逢其他影片撤档或口碑不佳，成功释放了观众的观影热情，推动票房大幅增长。

2. 国内电影行业步入稳定期，头部效应显著

• 行业增速放缓：2005-2015年国内电影行业处于高速增长期，票房年均复合增长率（CAGR）达36.18%。2016年后增速放缓，2019年上半年票房小幅下降2.70%，行业进入稳定期。
• 头部影片集中度提升：2019年CR3影片票房收入达136.83亿元，较2018年增长34.82%，CR3市占率从16.6%提升至30.2%，表明行业集中度显著提升。
• 优质影片占比增加：猫眼9分及以上高质量影片占比从2016年的25.0%提升至2018年的47.5%，显示内容质量持续向好。

3. 对标美国，中国电影行业机遇与挑战并存

• 美国电影行业困境：制作成本高、演员片酬高昂、IP电影占比高，导致大部分影片票房不确定性大。例如，2019年《复仇者联盟4》制作成本达5亿美元，而《攻壳特攻队》票房亏损严重。
• 中国电影行业挑战：面临制作成本控制难、票房波动大、企业现金流紧张等问题。2019年上半年部分影视公司自由现金流为负，如光线传媒为-0.23亿元，华策影视为-2.52亿元。
• 政策调控与行业优化：国家加强税收监管和明星薪酬限制，推动行业向理性发展。同时，国内电影工业化体系逐步完善，推动内容制作标准化、现代化。

4. 未来展望

• 市场潜力巨大：中国观影人数超17亿人次，屏幕总数突破6万块，未来有望增长至8万块，为行业提供广阔发展空间。
• 电影工业化体系稳步推进：电影工业化包括内容生产、项目融资、制片管理、宣发创新、IP开发、平台运营、人才培养、特效技术、商业模式和国际化等多个方面，推动行业向高效、规模化方向发展。
• 政策红利提升质量：国家政策引导行业去库存，提升优质影片占比，进一步推动电影质量提升。

5. 投资建议

• 行业层面：2019年国产影片质量显著提升，首次出现两部影片同时突破40亿票房，如《流浪地球》和《哪吒》。优质影片的核心竞争力在于内容、营销、认知和需求的协同效应。
• 公司层面：光线传媒主投《哪吒》，票房达48亿元，位列中国历史票房Top3。公司储备丰富，下半年将推出《妙先生》等动画电影，且《姜子牙》、《大鱼海棠2》等项目也在推进中。建议关注其后续影片表现及市场反应。

6. 风险提示

• 内生不达预期风险：传媒行业产品多为项目制，受市场、政策等不可控因素影响较大，存在票房不达预期的风险。
• 政策风险：文化产业属于国家重点监管领域，政策调整可能对行业及公司造成影响。

关键信息

• 票房表现：《哪吒》票房突破48亿元，成为国产动画电影票房冠军；《流浪地球》票房达46.55亿元。
• 行业数据：2019年上半年国内票房总收入为311.7亿元，同比小幅下降2.70%；2019年CR3市占率从16.6%提升至30.2%。
• 制作成本：《哪吒》特效成本占全片80%，制作投入高；美国大片如《复仇者联盟4》总制作成本高达5亿美元。
• 政策影响：国家加强税收与薪酬监管，推动行业理性发展；国内影片备案数量减少，优质影片占比提升。
• 未来趋势：电影工业化体系不断完善，推动内容制作标准化、现代化；国内电影市场潜力巨大，预计2021年屏幕总数将突破8万块。

附录

• 四川文创产业：四川文化产业增加值从2010年的521.06亿元增长至2017年的1537.50亿元，占GDP比重从3.03%提升至4.16%。
• 四川文化产业法人主体：2017年规模以上文化产业法人单位达1587家，较2012年增长133%。
• 文化产业园区：截至2018年底，四川拥有国家级文化产业示范园区1个、国家级动漫游戏基地1个等，文化产业园区稳步发展，助力产业升级。

主要观点

• 内容为王：高质量内容是影片成功的核心，如《哪吒》的创新人物形象与高水平制作。
• 营销创新：多元营销策略（如点映、IP联动、周边开发）有效提升影片热度与票房。
• 行业集中度提升：头部影片票房集中度显著提升，优质影片占比增加。
• 政策引导：国家政策推动行业规范，提升内容质量与市场理性。
• 工业化进程：电影工业化是行业发展的必经之路，有助于提升效率与减少不确定性。
• 市场潜力：中国电影市场潜力巨大，观影人数与屏幕数量均居全球前列。