20190915-川财证券-传媒行业深度报告：从《哪吒》现象看文创行业发展_31页_2mb

传媒行业深度报告总结（20190915）

核心内容

《哪吒之魔童降世》凭借高质量内容和精准营销策略，成为内地动画电影票房冠军，票房突破48亿元，打破了此前国产动画电影票房纪录，展现了中国动画电影市场的巨大潜力。影片内容质量、市场营销、IP联动和暑期档卡位是其成功的关键因素。

国内电影行业在2005-2015年经历高速增长，票房从20亿元增至438.8亿元，年复合增长率达36.18%。2016年以来行业增速放缓，2019年上半年票房小幅下降，但头部影片内容质量提升，票房集中度显著增强，CR3市占率从16.6%升至30.2%，行业逐渐进入稳定期。

美国电影行业面临制作成本高、票房不确定性大、现金流紧张等问题，而中国电影行业虽同样存在这些问题，但通过政策引导和行业调整，正在逐步改善。国家出台一系列政策，推动影视行业去库存、提升内容质量，为行业带来新的发展机遇。

中国电影市场潜力巨大，观影人数超17亿人次，屏幕总数突破6万块，预计2021年将突破8万块。电影工业化体系稳步推进，包括生产标准化、类型化、管理现代化和技术创新，有助于提升行业效率和影片质量。

光线传媒作为行业内的重要公司，主投影片《哪吒》取得超48亿票房，排名历史票房Top3。公司拥有丰富的动画电影储备，如《妙先生》、《姜子牙》、《大鱼海棠2》等，具备良好的市场前景和大众基础。

主要观点

• 《哪吒》的成功因素：

  • 产品端：高质量内容，主创团队匠心创作，制作投入充足，特效占比高。
  • 营销端：采用点映策略、自媒体传播、IP联动及周边开发，提升影片热度。
  • 认知端：利用传统IP吸引观众，引发民族认同感和文化共鸣。
  • 需求端：精准卡位暑期档，释放观众观影热情。

• 国内电影行业趋势：

  • 市场逐步稳定，头部效应显著，CR3市占率大幅提升。
  • 观影人数和屏幕数量全球领先，市场潜力巨大。
  • 政策推动行业优化，内容质量提升，行业集中度增强。

• 中国电影面临的挑战：

  • 制作成本难以控制，特别是特效费用。
  • 票房起伏差距大，部分影片亏损严重。
  • 行业竞争加剧，现金流问题突出。

• 未来展望：

  • 电影工业化体系加快构建，推动行业标准化、类型化和现代化。
  • 政策红利助力内容质量提升，行业进入优胜劣汰阶段。
  • 国内电影市场具备持续增长潜力，优质影片将引领行业。

关键信息

• 票房表现：

  • 《哪吒之魔童降世》票房达48亿元，成为国产动画电影票房冠军。
  • 《流浪地球》票房达46.55亿元，与《哪吒》并列2019年国产影片票房突破40亿的影片。

• 制作成本与收入：

  • 《哪吒》制作费用为6000万元，特效成本占比达80%。
  • 《流浪地球》制作成本为3.2亿元，票房收入达46.55亿元，盈利显著。

• 营销策略：

  • 采用三波点映策略，有效提升影片口碑和票房。
  • 利用抖音、微博等平台进行IP互动和周边开发，增强影片传播力。

• 政策影响：

  • 国家出台税收政策和限薪令，规范行业秩序，推动内容质量提升。
  • 影片备案数量减少，行业主动去库存，优质影片占比上升。

• 行业前景：

  • 国内电影市场具备增长潜力，观众需求旺盛，屏幕数量持续增加。
  • 电影工业化体系发展，将提升行业效率和影片质量。

投资建议

• 行业层面：

  • 国产影片质量持续提升，优质内容是核心竞争力。
  • 营销、认知、需求三力协同，助推影片票房最大化。

• 公司层面：

  • 光线传媒凭借《哪吒》取得优异票房成绩，具备较强的市场竞争力。
  • 公司在动画电影领域有丰富储备，未来有望持续贡献高票房影片。
  • 建议关注光线传媒后续影片的上映节奏和票房表现。

风险提示

• 内生不达预期风险：传媒行业项目制特性较强，易受市场和政策影响。
• 政策风险：文化传播类行业受国家政策监管较多，政策变化可能影响行业发展。

附录：四川文创产业及相关上市公司

• 产业层面：

  • 四川文化产业增加值从2010年的521.06亿元增至2017年的1537.50亿元，占GDP比重提升。
  • 文化产业支出持续增长，年均复合增速达12.97%。

• 公司层面：

  • 迅游科技、博瑞传播、新华文轩等四川文创类上市公司表现稳定。
  • 四川文化产业法人主体不断壮大，2017年达到1587家，较2012年增长133%。
  • 文化产业园区稳步发展，形成完整产业链，为行业带来增长机遇。