建材家居行业2024年中期策略：存量房时代来临前的思考-240720-西部证券-19页_937kb

存量房时代来临前的思考总结

核心结论

• 2024年装修需求实际表现低于预期，主要由于：

  • 保交楼进度不及预期，部分房企如碧桂园未能兑现改善；
  • 装修需求未与新房成交量同比例释放，受居民收入预期影响。

• 存量房时代加速到来，2023年全国二手房网签面积占比接近40%，2024年1-6月样本城市二手房占比已达51%，预计未来将进一步上升。

• 家装行业将发生结构性变化，包括需求总量下降、装修方式碎片化、品质需求短期下降但中长期向健康、美学、智能化升级。

家装行业发展趋势

1. 家装公司地位提升

• 家装公司凭借高客单值、服务优势和适应碎片化需求的能力，逐步成为行业“链主”。
• 圣都模式展现出高成长性，但盈利性仍需观察。

2. 渠道结构变化

• 大店转向小店，大商转向小商，建材家居门店从大变小以维持坪效。
• 社区店、区域代理模式兴起，实现渠道下沉。
• 整装渠道成为更前置的需求入口，对传统零售渠道形成分流。

3. 消费趋势变化

• “消费降级”现象客观存在，装修预算下降明显，2023年15-20万元预算群体成为主力。
• 二手房装修预算普遍低于新房，推动行业向性价比逻辑转变。
• 中长期来看，健康、美学、智能类产品仍有增长潜力。

4. 多品类与大家居模式

• 多品类甚至大家居模式是品牌商争夺“链主”地位的重要路径。
• “局改”（局部改造）成为零售市场新机会，厂家可通过此实现品牌价值提升。

行业挑战与机遇

1. 工程市场面临压力

• 短期工程市场难言乐观，受销售预期低和库存高影响，新开工与竣工端持续承压。
• 政策力度有限，但不排除未来加码，需关注降库存和房贷利率调整。

2. 家装玩家多元化

• 家装企业分类：
  • 传统家装企业：深耕行业，但发展受限；
  • 平台型家装企业：依赖线上流量，但运营成本低；
  • 有流量基础的家装企业：获客成本低，但对行业理解不足；
  • 有产业基础的家装企业：具备成本和品牌优势。

3. 优秀装企成长瓶颈

• 行业红利期已过，传统家装企业成长受限，标准化与规模化难度大。
• 圣都通过贝壳的支持突破瓶颈，但其发展路径不可复制。

建议关注企业

• 积极谋求高市占率：三棵树、北新建材、江山欧派、王力安防；
• 零售业务占比高/增速快、重视服务：伟星新材、东方雨虹、东鹏控股；
• 积极布局家装渠道：索菲亚、欧派家居、兔宝宝。

风险提示

• 政策不及预期；
• 行业竞争加剧；
• 市场需求变化。

门店与渠道调整

• 传统经销门店萎缩，尤其在低能级城市，高能级城市门店数量自2018年起减少，反映渠道重心转移。
• 家装渠道崛起，头部企业加速布局，如伟星新材与多家家装公司签署战略合作。
• 门店焕新承接旧改订单，如欧派家居推出“48小时旧厨焕新套餐”，索菲亚推出“城市合伙人”模式，推动渠道下沉与门店转型。

结论

存量房时代已加速到来，家装行业将经历从需求总量下降、渠道结构变化到消费趋势升级的多重转型。企业需积极应对，通过渠道变革、产品升级和服务优化来适应市场变化，实现可持续发展。