深度报告-20210513-西部证券-传媒行业2021年中期策略报告_内容视频化趋势显著_用户为优质内容买单潜力大_47页_1mb

传媒行业2021年中期策略报告总结

核心内容

传媒行业在2021年中期呈现出明显的视频化趋势，短视频、在线长视频、游戏和影院等领域均展现出强劲的增长潜力与商业化空间。报告认为，随着5G技术的普及和用户内容消费习惯的转变，视频内容将成为主流，短视频平台在用户增长和变现方面表现尤为突出。

主要观点

短视频：内容视频化时代已来

• 用户增长显著：短视频已成为用户接触娱乐内容的首选，2020年6月全国短视频用户规模达8.18亿，占网民总数的87%。预计2025年短视频DAU将达9亿，5年CAGR为10.4%。
• 变现渠道丰富：短视频平台的变现模式包括广告、直播电商、内容付费、游戏联运等，其中广告和直播电商表现尤为突出。预计2025年短视频移动广告市场规模将达4600多亿，5年CAGR为34%；直播电商GMV预计达6万亿，5年CAGR为58%。
• 快手表现突出：快手凭借其社区属性和用户粘性，正处于商业化初期，预计2021年直播带货GMV将超过7000亿元。建议关注其在广告和电商方面的持续增长。

在线长视频：会员费提价周期开启

• 会员价格统一与提价：腾讯视频和爱奇艺相继提价，会员ARPPU值短期内显著提升，长期将保持增长趋势。
• 剧集ROI改善：内容成本占比下降，剧集生产成本回归理性，预计视频平台利润将得到改善。同时，独播剧的增加带动付费渗透率提升。
• 推荐公司：建议关注具有较强自制能力和创新能力的芒果超媒（300413.SZ），其在2021年预计广告收入增长11%。

游戏：精品化趋势加速

• 精品化时代到来：游戏行业进入精品化阶段，头部CP市占率将提高，小玩家将被挤出市场。
• 渠道变革利好头部CP：随着行业集中度提升，CP对渠道的议价能力增强，可获得更多产业链利益分成。
• 暑期大作密集发布：如网易《忘川风华录》、完美世界《梦幻新诛仙》等，建议关注研发实力强的完美世界（002624.SZ）。

影院：供需改善，龙头市占率提升

• 供给端出清：2021年前后每年有超过1000家影院租约到期，行业集中度提升，龙头公司受益。
• 需求端增长空间大：我国票房仍有1倍增长空间，五一档和后续海外大片的上映将带来票房回升。
• 建议关注万达电影（002739.SZ）：作为龙头企业，其具备更强的风险抵御能力和并购能力，市占率有望提升。

关键信息

用户行为与市场趋势

• 短视频月人均使用时长达到42.6小时，是所有泛娱乐内容中增长最快的。
• 微信视频号凭借庞大的社交流量，DAU迅速增长至2.8亿，虽然日均使用时长较短，但具备社交推荐和电商闭环的优势。
• 2021年直播带货将成为货品销售的必备渠道，建议关注促销大时点如“618”、“双十一”等的GMV增长。

行业数据与预测

• 2025年短视频DAU预计达9亿，5年CAGR为10.4%。
• 2025年短视频移动广告市场规模预计达4600多亿，5年CAGR为34%。
• 2025年直播电商GMV预计达6万亿，5年CAGR为58%。
• 2021年在线视频广告收入预计高增长，向头部内容集中。
• 2021年视频平台自制剧比例维持高位，推动付费用户增长。

风险提示

• 用户规模或参与度下滑：可能影响广告和电商等变现模式。
• 内容质量下降：可能导致创作者流失，影响平台生态。
• 电商商品质量问题：可能损害平台声誉。
• 竞争加剧：各大互联网公司进军短视频领域，竞争日益激烈。
• 政策风险：短视频平台需应对监管要求，尤其是在内容传播和直播领域。

行业展望

• 短视频、在线视频、游戏和影院均有望在2021年下半年迎来增长机会。
• 短视频平台的商业化路径清晰，直播电商和广告变现为主要增长点。
• 在线视频平台通过会员提价和独播内容策略提升ARPU值和付费渗透率。
• 游戏行业进入精品化时代，头部厂商受益于更高的市场份额和议价能力。
• 影院行业随着供给出清和需求恢复，龙头公司市占率有望提升。

推荐关注公司

• 快手（1024.HK）：用户增长快，广告和直播电商商业化刚起步，建议关注其未来增长潜力。
• 芒果超媒（300413.SZ）：具备较强的自制能力和创新力，广告收入有望持续增长。
• 完美世界（002624.SZ）：研发实力强，暑期大作密集发布，建议关注其市场表现。
• 万达电影（002739.SZ）：龙头公司，具备较强的风险抵御能力和并购能力，建议关注其市占率提升机会。