20191102-招商证券-家电行业2020年度投资策略：一面海水_一面火焰_36页_2mb

家电行业2020年度投资策略总结

核心观点：一面海水，一面火焰

家电行业呈现“一面海水，一面火焰”的投资格局。一方面，传统家电行业进入存量博弈阶段，行业龙头凭借全产业链壁垒和稳健经营，成为投资首选；另一方面，新消费浪潮推动新品类、新品牌、新市场、新渠道的兴起，为行业带来新的增长点。

一面海水：传统家电行业

• 存量博弈特征：受宏观经济影响，国内消费增速放缓，地产政策趋紧，家电市场以刚需性置换为主，呈现典型的存量博弈特征。
• 龙头受益：行业格局稳定，龙头公司如美的集团、海尔智家、苏泊尔等在盈利和估值上表现优于行业平均水平，具备较高的安全边际和确定性。
• 竣工回暖：2019年地产竣工逐步回暖，尤其三四线城市表现持续，2020年有望带来边际改善，重点推荐厨电、家用中央空调等受益板块。

一面火焰：新消费浪潮

• 新品类潜力：扫地机、吸尘器、干衣机、家用中央空调等低渗透率细分品类仍有较大成长空间。
• 新品牌崛起：互联网红利催生出如“小熊”、“摩飞”等年轻品牌，具备高成长性和供应链价值。
• 新市场机会：下沉市场消费潜力巨大，三四线城市人口基数大、网购普及率低，是未来增长的重要阵地。
• 新渠道变革：传统线下渠道面临挑战，新渠道如“网批”、新零售、社交电商等推动效率提升和成本优化，成为行业转型的关键。

投资建议

1. 长期关注龙头：美的集团、海尔智家、海尔电器（1169hk）、苏泊尔等龙头公司具备稳健经营和高盈利确定性，是长线投资的首选。
2. 把握竣工趋势：厨电、家用中央空调等板块有望受益于地产竣工回暖，推荐老板电器、华帝股份、海信家电、浙江美大等低估值标的。
3. 挖掘成长品种：关注集成灶、扫地机、吸尘器等成长性品类，以及新宝股份、九阳股份、科沃斯等具备创新能力的公司。

行业基本面分析

2019年家电板块表现

• 超额收益显著：2019年家电板块涨幅达56.7%，位列A股第三。
• 行业盈利能力提升：原材料价格下行、汇率波动带来汇兑优势，推动毛利率提升。
• 地产周期影响：厨电板块受地产后周期影响，增速放缓；白电板块表现稳健，龙头地位稳固；小家电板块整体稳定，部分新品类成长性强。

主要财务指标

风险提示

• 宏观经济承压：国内消费增速放缓、地产政策收紧可能影响行业景气。
• 中美贸易摩擦：可能对出口型企业造成影响。
• 原材料价格波动：铜、铝等原材料价格波动可能影响毛利率。
• 渠道变革风险：新渠道的引入可能带来传统渠道的冲击，需关注供应链和渠道管理能力。

估值与盈利

• 高股息高分红：家电板块具有较高的股息率和分红能力，是优质资产的代表。
• 估值修复趋势：2019年家电板块估值有所修复，整体处于历史平均水平，海外资金流入带来估值提升空间。

总结

家电行业在2020年将呈现“一面海水，一面火焰”的投资格局。传统家电板块以龙头为核心，受益于存量市场和竣工回暖；新兴家电板块则以新消费趋势为驱动，关注新品类、新品牌、新市场和新渠道带来的增长机会。投资建议以长期配置龙头为主，同时把握竣工趋势和挖掘成长性品种，以应对市场变化和政策红利。