20180525-华泰证券-传媒行业2018年中期策略_内容_运营驱动增长_看好龙头公司_62页_3mb

传媒行业2018年中期策略总结

核心内容

2018年中期，传媒行业整体表现较弱，但部分子板块如电影、院线、体育、营销表现相对较强。随着人口红利期的结束，内容能力和运营能力成为行业增长的关键驱动力。优质内容和良好用户体验是提升用户粘性和ARPU（每用户平均收入）的重要手段。在资本热潮退去后，聚焦主业的龙头公司有望在下一阶段获得更高的市场份额。当前传媒板块估值进一步下移，建议从三条主线甄选投资标的：主业扎实的龙头公司、估值合理的价值公司、以及边际向好的公司。

主要观点

1. 内容与运营驱动增长：观众和玩家的审美和需求快速提升，优质内容成为行业立足的关键。视频网站和影视公司通过内容制作、自制剧、综艺等提升竞争力。
2. 视频网站：影响力增强，内容自制成为趋势：视频网站加大内容制作投入，减少对外购内容的依赖，头部内容制作能力成为竞争优势。芒果TV凭借湖南卫视资源，在网综领域阶段性领先。
3. 电视剧：头部剧影响力上升，行业集中度提升：2018年上半年剧集市场整体低迷，但头部剧影响力上升，内容制作门槛提高，制片公司集中度提升，头部公司巩固护城河。
4. 电影及院线：市场潜力大，竞争格局待明朗：电影市场在2018年一季度表现强劲，票房向三线及以下城市下沉，国产片质量提升，票房向头部集中。院线集中度提升，但对标美国仍有较大空间。
5. 游戏：龙头公司估值合理，优质大作上线有望提升市占率：游戏行业增速预计在20%~30%之间，腾讯和网易市占率持续提升，A股游戏公司需关注后续大作上线情况。
6. 数字阅读：正版化推动付费率与ARPU提升：用户粘性提高，付费阅读仍是主要收入来源，版权衍生逐渐发力，关注掌阅科技等龙头公司。
7. 营销：行业回暖，盈利能力待观察：广告市场回暖趋势确认，但营销公司盈利能力仍不乐观，需关注其长期表现。

关键信息

板块走势

• 传媒板块2018年初至5月21日下跌6.92%。
• 电影、院线、体育、营销子板块相对较强，而游戏、电视剧、出版等子板块较弱。

估值情况

• 传媒板块PE估值水平在2018年初至今无明显趋势，板块估值消化进入末期。
• 部分龙头公司已进入合理估值区间，如游戏领域PE估值在15~25X，影视领域在12~25X，出版领域在14~18X。

内容与运营

• 视频网站用户数持续增长，付费会员数增加，用户价值待进一步挖掘。
• 短视频平台增长迅猛，但对长视频平台的影响尚待观察。
• 自制剧成为视频网站降低版权成本的重要手段，2017年独播剧占比高达95%。
• 网综量质齐升，头部网综点击量超越传统电视综艺，芒果TV借势湖南卫视资源在网综领域领先。

标的推荐

• 游戏：推荐具备后续大作上线能力的龙头公司，如昆仑万维、三七互娱。
• 影视：关注华策影视、光线传媒、华谊兄弟等具备优质内容和制作能力的公司。
• 院线：推荐万达电影、中国电影等业内龙头及多元化布局公司。
• 数字阅读：关注掌阅科技，其付费阅读驱动增长，原创内容建设加速。
• 营销：关注分众传媒、蓝色光标等具备稳健增长的公司。

风险提示

1. 政策监管的不确定性。
2. 影视及游戏作品市场表现不及预期。
3. 商誉减值风险。

投资策略

• 优先选择内容能力强的龙头公司，如光线传媒、华策影视、万达电影、中国电影等。
• 关注边际改善的公司，如华谊兄弟、幸福蓝海等。
• 重视用户价值挖掘，视频网站需持续提升内容质量，增强用户粘性。
• 警惕行业集中度提升带来的竞争压力，尤其是内容制作门槛提高可能对小公司造成冲击。

重点数据

• 2017年网络剧播放量近7000亿，年增长率达47%。
• 头部剧播放量占比近40%，单部剧播放量可达485亿。
• 短视频市场规模预计2020年将超300亿元。
• 2018年一季度，腾讯视频付费会员数达6259万人，较6个月前增长1959万人。

总结

2018年传媒行业面临从资本驱动向内容与运营驱动的转型，视频网站和影视公司通过内容自制、版权收购、IP开发等方式提升竞争力。尽管行业整体表现较弱，但部分子板块如电影、院线、营销等相对较强，龙头公司估值趋于合理，具备投资价值。未来，内容质量提升、用户粘性增强、付费模式成熟将是行业发展的主要方向。