2016年-艾瑞咨询_2016年中国新能源汽车大数据营销报告_18页_2mb

中国新能源汽车大数据营销报告总结（2016年）

核心内容

2016年，中国新能源汽车市场呈现快速发展态势，政策支持和市场需求共同推动行业进步。根据艾瑞咨询的调研，新能源汽车销量持续增长，消费者对新能源汽车的购买意愿逐渐增强，但对充电设施、续航里程和产品质量仍存在顾虑。报告从车企布局、消费者偏好、营销策略、人群画像等多个维度对新能源汽车市场进行了深入分析。

主要观点

• 市场快速发展：2015年全国新能源乘用车销量达207,382辆，其中纯电动车销量同比增长3倍，插电式混动销量同比增长2.5倍。
• 自主品牌主导新能源市场：自主品牌在新能源领域表现出更强的倾向性，比亚迪、吉利、奇瑞等品牌在市场中占据主导地位，而合资品牌则更倾向于混合动力车型。
• SUV成为新能源新热点：新能源SUV市场潜力巨大，首次购车用户偏爱小型SUV，再购车用户则更倾向于中大型SUV。
• 互联网巨头深度参与：互联网企业如乐视、阿里巴巴、腾讯等积极布局新能源汽车领域，通过与车企合作，推动“互联网+汽车”的变革。
• 消费者偏好差异显著：一线城市消费者更关注政策、环保和品牌，而二三线城市则更多受价格和补贴驱动。
• 营销策略聚焦续航、体验、省油与环保：消费者主要关注续航里程、驾驶体验、节油效果和环保属性，车企需在这些方面进行优化和宣传。
• 购车预算集中在15-30万区间：首次购车和再购车的预算均集中在这一区间，且再购车预算更高，车型定位也更偏向家庭出游。

关键信息

1. 车企布局

• 自主品牌：比亚迪、吉利、奇瑞等品牌致力于全面转型为新能源车企，计划在2020年前实现新能源车销售主力。
• 合资品牌：上汽、广汽、东风等合资品牌则主要发展混合动力车型。
• 互联网企业：乐视、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头通过与车企合作，推动新能源汽车的智能化和互联网化发展。

2. 消费者偏好

• 首次购车用户：

  • 人群画像：一线城市小白领和三线城市工薪阶层。
  • 车型偏好：小型SUV。
  • 购车预算：10万以内（三线以下）或20-30万（一线城市）。
  • 媒体接触：一线城市用户偏好腾讯网、乐视视频；三线用户偏好淘宝网、新浪网、优酷视频。

• 再购车用户：

  • 人群画像：一线城市中产阶级大叔，年龄36-40岁，家庭月收入20-50K。
  • 车型偏好：中大型SUV（换购）或B/C级轿车（增置）。
  • 购车预算：30-50万（换购）或15-20万（增置）。
  • 媒体接触：偏好凤凰网、淘宝网、优酷视频、易车网等平台。

3. 营销策略

• 续航里程：消费者对续航里程的关注度较高，但更看重实际续航能力而非虚高宣传。
• 驾驶体验：再购车用户更注重驾驶的平稳性和舒适性，对加速、急转弯、急刹车等刺激性驾驶行为接受度较低。
• 节油环保：新能源汽车的节油和环保属性是其主要卖点之一，若全部换购新能源汽车，中国私家车二氧化碳排放量可减少近1/4。
• 充电基础设施：北汽新能源提出“441”充电业务战略规划，积极布局充电配套设施，缓解消费者对充电问题的担忧。

4. 品牌偏好

• 一线城市：比亚迪、宝马、沃尔沃等品牌更受青睐。
• 三线及以下城市：自主品牌如比亚迪、北汽新能源等更具优势。
• 品牌提及率：
  • 第一梯队：比亚迪（40.2%）、沃尔沃（23.8%）、宝马（23.3%）、北汽新能源（22.1%）。
  • 第二梯队：荣威（17.6%）、奇瑞（16.9%）、长安（12.9%）。
  • 第三梯队：东风风神（8.1%）、启辰（6.9%）、吉利/众泰（6.9%）。

人群画像

• 首次购车人群：

  • 城市级别：一线城市和三线及以下城市。
  • 性别：以男性为主。
  • 年龄：18-25岁（一线城市）或40岁+（三线以下）。
  • 家庭月收入：20-30K（一线城市）或5-8K（三线以下）。
  • 购车用途：通勤代步、市内休闲娱乐。

• 再购车人群：

  • 城市级别：一线城市。
  • 性别：男性为主。
  • 年龄：36-40岁。
  • 家庭月收入：20-50K。
  • 购车用途：家庭出游、市内休闲娱乐。

消费者顾虑

• Top3 不愿购买原因：
  1. 充电配套设施少（67.8%）
  2. 续航里程短（50.7%）
  3. 质量问题（41.9%）

购车行为分析

• 日均出行里程：再购车用户日均出行39.6km，90%在80km以内。
• 驾驶行为：驾驶平稳，急加速、急转弯、急刹车频率较低。
• 媒体接触行为：不同城市级别的用户在媒体使用偏好上存在明显差异，如一线城市用户更多使用互联网平台，三线用户则更依赖电商平台和视频平台。

总结

2016年中国新能源汽车市场在政策和需求双重驱动下快速发展，消费者对新能源汽车的购买意愿增强，但对续航、充电设施和产品质量仍存顾虑。自主品牌在新能源领域表现突出，而合资品牌则更倾向于混合动力车型。SUV成为新能源市场的新热点，消费者偏好因城市级别和购车阶段不同而有所差异。互联网巨头的加入为新能源汽车营销提供了新的思路和渠道，车企需结合消费者偏好和行为特征，制定精准的营销策略，提升品牌形象和用户体验。