20220306-国金证券-化妆品电商数据专题分析报告_2月美妆电商回暖_期待头部品牌_3.8_表现_24页

消费升级与娱乐研究中心 - 化妆品电商数据专题分析报告总结

核心内容

本报告聚焦2022年2月美妆电商市场表现，分析了淘系与抖音平台的护肤与彩妆销售情况，指出市场回暖趋势及品牌分化加剧。重点讨论了头部品牌在新规执行与大促预热背景下的增长表现，并对主要品牌进行了跟踪分析。

主要观点

市场整体表现

• 2022年2月1日至3月4日，化妆品板块累计涨跌幅为 0.18%，跑赢沪深300指数 1.66PCT。
• 护肤品类在淘系与抖音平台表现优于彩妆，线上整体景气度回暖。

护肤品类

• 淘系护肤：2月销售额为 129.8亿元，同比增长 31.5%；1-2月合计销售额 217.8亿元，同比下降 3.7%，但还原抖音分流部分后同增 16.6%。
• 抖音护肤：2月销售额 34.6亿元，占淘系比重 26.9%；1-2月GMV占淘系 30.5%。
• 高端/功效护肤持续跑赢行业，国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛等表现亮眼，本土品牌如薇诺娜、珀莱雅、瑷尔博士等亦有显著增长。
• 抖音护肤商品来源中，头部、肩部、腰部达人和品牌自播贡献了 10%、22%、24%、18% 的销售额占比，品牌自播比例显著高于大盘。

彩妆品类

• 淘系彩妆：2月销售额 44.1亿元，同比下降 10.6%，但降幅环比收窄；1-2月合计销售额同比下降 21.3%。
• 抖音彩妆：2月销售额 12.1亿元，占淘系比重 27.4%，环比提升。
• 国际高端品牌如圣罗兰、阿玛尼、魅可表现优于本土品牌，但整体仍面临下滑压力。
• 本土化妆师品牌如彩棠、橘朵等在2月表现亮眼，增速领跑市场。

关键信息

重点品牌表现

贝泰妮（薇诺娜）

• 1-2月淘系+抖音合计销售额增长 75%。
• 2月淘系销售额 9287万元，同比增长 105%；抖音销售额 3570万元，排名第20。
• 大单品清透防晒乳占店铺总销售额 17%，抖音自播带货占比 61%。

珀莱雅

• 1-2月淘系+抖音合计销售额增长 64%。
• 2月淘系销售额 1.7亿元，同比增长 114%；抖音销售额 7307万元，排名第4。
• 三大核心系列（双抗、红宝石、源力修护）合计占 57%，彩棠表现强劲，1-2月销售额增长 46%。

鲁商发展（瑷尔博士 & 颐莲）

• 瑷尔博士1-2月销售额增长 60%，2月抖音排名第26，自播带货占比 76%。
• 颐莲1-2月销售额同比下降 5%，但抖音渠道表现提升，排名第28，自播占比 24%。

上海家化（佰草集 & 玉泽）

• 佰草集1-2月销售额同比下降 4%，但抖音尚未发力。
• 玉泽1-2月销售额同比下降 40%，抖音渠道表现较弱，排名第28。

华熙生物（肌活、夸迪、润百颜、米蓓尔）

• 肌活1-2月销售额增长 111%，抖音表现亮眼，排名第12。
• 夸迪1-2月销售额增长 50%，抖音渠道销售规模超淘系。
• 润百颜1-2月销售额增长 29%，抖音排名第59。
• 米蓓尔1-2月销售额增长 29%，抖音排名第63，依靠达人带货。

毛戈平

• 1-2月销售额增长 23%，抖音渠道表现突出，排名第4。
• 自播带货占比 90.1%，高于行业平均水平。

逸仙电商（完美日记 & 小奥汀）

• 完美日记2月销售额同比下降 68.5%，抖音排名第5，自播占比 82.21%。
• 小奥汀2月销售额同比下降 40.1%，抖音排名第43。

风险提示

• 新品/营销/渠道发展不及预期：新规及市场变化可能影响品牌短期表现。
• 线上流量成本高企：若品牌无法提升ROI，可能影响长期增长。
• 抖音生态与淘系差异：品牌需适应抖音规则，存在盈利不确定性。
• 大客户流失风险：生产与代运营环节受大客户变动影响较大。
• 数据准确性：报告数据来源第三方，仅供参考，不构成投资建议。

结论

头部品牌在新规及大促预热背景下表现更为强劲，尤其是高端护肤与彩妆、化妆师品牌。抖音平台对护肤类品牌的影响显著，尤其在本土品牌中表现突出。建议关注具备研发实力与多平台运营能力的品牌，如贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物。