家电行业专题研究：空调渠道变革进行时，论美的、格力渠道模式-20190831-国融证券-20页_2mb

家电行业总结

核心内容

本报告聚焦于家电行业，特别是空调领域的渠道变革趋势，分析了格力电器与美的集团在渠道模式上的差异，并对两家企业提出了不同的投资建议。随着线上渠道增速放缓和线下市场潜力的释放，传统渠道模式正面临转型压力。报告指出，渠道效率的提升和对终端零售的掌控将成为未来竞争的关键。

主要观点

• 线上红利消退：线上渗透率已超过30%，且增速放缓至20%以下，表明线上红利逐步消退，线下市场成为竞争焦点。
• 线下市场潜力大：低线城市人口基数大，但消费占比低，成为各方争夺的市场。
• 渠道变革迫在眉睫：传统压货返利模式难以适应市场需求变化，未来需提升渠道效率和周转率。
• 专业渠道商下沉：通过“网批”模式，专业渠道商提高了渠道效率，减少了中间加价，成为传统企业的重要竞争者。
• 奥克斯的渠道变革：通过“工厂+自营店+用户”的垂直零售体系，奥克斯实现了销量的快速提升，其模式具备一定参考价值。
• 美的渠道改革领先：美的推行的“T+3”模式，提升了渠道效率，缩短了交货周期，改善了库存管理，成为行业改革的典范。
• 格力渠道模式面临挑战：格力的压货返利模式虽有其优势，但已难以适应行业趋势，需加快渠道改革步伐。

关键信息

行业数据

• 2019年1-6月，空调行业内销出货量同比仅微增0.46%。
• 线上渠道在2018年零售额占比达30%，增速回落至20%。
• 低线市场人口占67.6%，但消费占比不足10%。
• 2019年6月格力库存达6.8个月，美的库存仅3.1个月。

公司对比

• 格力电器：
  • 渠道模式：传统压货返利，渠道利润空间已接近极限。
  • 投资评级：推荐。
  • 估值：2019年EPS为4.3元，对应PE为12.9倍。
• 美的集团：
  • 渠道模式：推行“T+3”模式，提升渠道效率，降低库存水平。
  • 投资评级：强烈推荐。
  • 估值：2019年EPS为3.50元，对应PE为15.08倍。

渠道变革方向

• 提升渠道效率，优化层级结构，减少中间加价。
• 掌控终端零售，实现“线上线下一盘货”。
• 通过数字化和物流体系整合，实现快速响应市场需求。

投资建议

• 格力电器：短期面临去库存压力，可能发动价格战；长期仍具品牌和产业链优势，但需加快渠道改革。
• 美的集团：渠道改革成效显著，未来市场份额有望持续增长，建议长期持有。

风险提示

• 宏观经济波动风险：需求下降可能影响行业增长。
• 价格战风险：行业竞争加剧可能导致价格战，影响企业利润。

与市场不同的认识

1. 格力压货模式的弊端：随着行业基数增大，传统返利模式边际效应减弱，未来需向效率要利润。
2. 格力竞争策略转变：预计下半年格力可能由防守转为进攻，主动参与价格竞争。

总结

当前空调行业正经历从线上红利到线下市场争夺的转变，传统渠道模式亟需改革。美的集团通过“T+3”模式在渠道效率和库存管理上取得显著成效，成为行业标杆。格力电器虽有品牌优势，但传统渠道模式的弊端日益显现，未来改革压力较大。奥克斯等中小厂商通过“网批”模式实现销量增长，展现出渠道变革的潜力。整体来看，提升渠道效率、实现线上线下一体化将是未来行业发展的主要方向。