汽车行业“新造节”营销趋势研究报告_28页_1mb

报告摘要

URORA极光：双存量时代，汽车营销如何破局内卷

核心内容概述

随着互联网流量红利逐渐消退，汽车行业进入“双存量”时代，即流量和销量均见顶。在此背景下，传统的“造节”营销模式已无法满足品牌对“品效合一”的需求，因此汽车行业开始探索“新造节”营销策略，以突破圈层流量限制，实现更广泛的用户触达与转化。

主要观点

“造节”营销的演变：最初由电商行业发起，经过多个阶段的发展，已扩展至各行各业，成为品牌营销的“标配”。
“新造节”的核心特征：通过“台网联动”、多渠道融合、内容生态构建、品牌+娱乐场景结合等方式，实现流量多样化与品牌声量提升。
“新造节”的目标：从单纯的销售转化，向“品牌声量+销售转化”双重目标转变，助力主机厂和经销商实现品效合一。
消费者行为变化：年轻消费者更倾向于线上获取资讯和进行购车决策，因此汽车营销必须适应这一趋势，注重内容与情感联结。
营销模式创新：构建“营销大事件+购车节”复合模式，通过多种内容形式（如直播、视频、图文）吸引用户参与，提升用户留存与复购率。

关键信息

一、互联网“造节”发展背景

发展历程：
- 第一阶段：2009年“双十一”由天猫发起，2010年京东加入。
- 第二阶段：2012年淘宝“双十一”销售额达59亿元，2013年出现“301”“419”等新节日。
- 第三阶段：2016年后，各垂类行业纷纷加入造节行列，如“全民挑房节”“超职季”“420亲子节”等。
造节类型：
- 借助原有节日（如母亲节）造势。
- 利用数字谐音或含义造节（如“618”“517”）。
- 品牌定制专属节日（如“超级红人节”“社区熟人节”）。
造节动机：
- 借助节日气氛激发消费欲望，提升用户黏性。
- 实现品牌曝光与转化效果的双重目标。
造节趋势：
- 从“增量流量”转向“存量流量”，向多功能、多模式、多渠道发展。
- 更加注重内容营销与情感联结，而非单一的销售转化。

二、汽车行业“造节”发展现状

“造节”起点：
- 2013年，汽车平台首次参与电商“造节”，如“双十一”购车节。
- 2015年，易车推出“66购车节”，成为首个独立的汽车垂直行业节日。
“旧造节”模式痛点：
- 流量单一，局限于汽车圈层。
- 营销场景狭窄，仅围绕购车需求。
- 缺乏内容生态支持，难以建立深度品牌认同。
“新造节”模式优势：
- 打破圈层壁垒，实现“横向触达”。
- 通过“晚会+购车节”模式，融合娱乐与汽车场景。
- 构建“品效合一”的营销闭环，提升用户留存与转化。
典型案例：易车“超级818汽车狂欢节”
- 与浙江卫视合作，打造汽车晚会。
- 覆盖人群广泛，包括汽车圈层及泛娱乐圈层。
- 营销效果显著，全网热搜208条，台网直播流量2.24亿，全网社会化传播流量110亿，累计成交额达64.2亿。

三、汽车行业“新造节”营销展望

突破同质化竞争：
- 在“造节”常态化的市场环境下，创新的营销模式成为突围关键。
- 品牌需通过“新造节”为消费者提供新鲜体验，激发消费欲望。
打通流量池，实现“流量复用”最大化：
- 构建超级公域流量池，结合私域流量运营，提升用户生命周期价值。
- 通过内容营销、情感联结、信任建立等手段，提升用户留存与复购率。
构建营销闭环：
- 从品牌传播到销售转化，形成完整的营销链路。
- 通过数据、技术、内容和创意驱动，实现营销方案的策划与落地。
助力行业数字化转型：
- “新造节”融合媒体传播、线索转化、服务与交易，覆盖不同消费阶段的用户。
- 为汽车行业提供更加高效、精准、多元的营销解决方案，推动产业链各方共享增长红利。

总结

“新造节”是汽车行业在“双存量”时代背景下，为应对流量和销量见顶而进行的营销模式创新。通过融合娱乐与汽车场景、构建内容生态、实现台网联动，汽车品牌能够突破传统圈层限制，实现品效合一的双重目标。未来，“新造节”将成为推动汽车行业数字化转型的重要引擎，助力主机厂与经销商在竞争激烈的市场中获取更多增长机会。

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