2017-一带一路下白酒出海路径——需求创造供给，人是核心增量_26页-2mb

中国白酒出海路径分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国白酒在“一带一路”背景下的出海路径，强调了白酒出海的关键在于文化的传播而非口味的改变。通过回顾中国白酒的发展历史，提出白酒出海将经历三个阶段：国人消费、政商消费、大众消费，其中政商消费是推动高端白酒走向国际市场的重要因素。同时，报告推荐了贵州茅台、洋河股份、山西汾酒等核心标的，并指出这些公司具有较强的海外拓展能力和市场潜力。

主要观点

• 需求创造供给：白酒出海的核心在于文化影响力，而非改变口味。白酒的消费是高度路径依赖的，只要主要消费群体接受白酒，市场就会自动创造供给。
• 文化是核心壁垒：白酒在海外市场的接受度受文化因素影响较大，威士忌的成功表明文化因素可以跨越口味差异。
• 一带一路带来机遇：一带一路沿线国家酒类市场广阔，消费规模巨大，且不因穆斯林群体不饮酒而受限。这些国家在经济交流中创造了大量与中国消费者互动的场景，有助于白酒文化的传播。
• 消费路径依赖：高档白酒的消费场景具有高度路径依赖性，高端消费会带动大众消费的普及。
• 人与财富是关键：随着中国人的海外活动增多和财富积累，高档白酒的消费基础日益增强，成为国际市场上的新趋势。

关键信息

• 中国高档白酒的出现和兴起依赖于“人”和“财富”两个趋势。
• 中国白酒在海外的消费受文化因素影响较大，通过文化输出可以增强接受度。
• 一带一路沿线国家的酒类消费量达到2750万吨/年，是国内白酒产量的2倍。
• 白酒出海将经历三个阶段：国人消费、政商消费、大众消费。
• 市场经济的发展使得高端白酒的消费基础增强，居民财富增加促进了高档白酒的消费。
• 中国白酒在海外的推广依赖于本地化的渠道和消费者教育，而不再是单纯的口味改变。

白酒出海路径图

1. 第一阶段：带路背景下的国人消费，包括在海外工作的中国人。
2. 第二阶段：政商消费，随着中国企业在海外投资和建设，政商消费成为推动高档白酒出口的重要因素。
3. 第三阶段：高端消费对大众消费的引领，随着文化渗透，高档白酒逐渐成为大众消费的一部分。

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风险提示

• 政策实施风险
• 多变贸易政策风险
• 食品安全风险

行业趋势

• 中国白酒出海正处于历史机遇期，市场将推动需求生成供给。
• 消费者教育成本降低，是白酒出海的关键因素。
• 一带一路背景下，中国企业的海外投资和建设将促进白酒文化的传播和消费习惯的培养。

消费场景分析

• 政治中的酒：酒是尊重和文化象征，用于外交和国家礼品。
• 商务活动中的酒：酒作为社交润滑剂，有助于商务关系的建立。
• 亲友聚会中的酒：酒是友谊和情感的载体，注重口感和品质。
• 日常口粮中的酒：酒作为日常消费品，价格亲民，消费频率高。

市场数据

• 2016年，中国白酒出口金额约5.05亿美元，其中茅台占68%。
• 中国高净值人群数量从2007年的29.2万人增长至2017年的187万人，CAGR为26%。
• 中国城镇居民可支配收入从2007年到2017年实现倍增，提升了白酒消费能力。

消费文化与传播

• 消费文化是白酒出海的关键，文化传播依靠走出去的人群。
• 中国白酒的海外推广需要结合当地文化，建立本地化渠道。
• 通过孔子学院等文化平台，促进中西方文化的交流与融合。

结论

中国白酒出海正处在历史机遇期，随着“一带一路”政策的推进，中国白酒将逐步走向国际市场。核心在于文化传播和消费场景的拓展，而不仅仅是口味的改变。茅台、洋河股份、山西汾酒等品牌具有较强的海外拓展能力和市场潜力，值得重点关注。