20170816-天风证券-饮料制造行业专题研究_一带一路下白酒出海路径——需求创造供给_人是核心增量_25页_1mb

饮料制造行业：中国白酒出海路径分析

核心内容

中国白酒出海正处在历史机遇期的风口上，其核心在于“需求创造供给”，“人”和“财富”是推动这一趋势的两大关键因素。白酒出海并非单纯依靠口味调整，而是依赖于白酒文化的传播。通过“一带一路”带来的经济与文化交流，中国白酒有机会在全球市场中打开销路。

主要观点

• 消费路径依赖：高档白酒的消费习惯具有高度的路径依赖性，类似于国内的消费史发展路径，白酒出海也将经历三个阶段：核心基数、政商消费引领、高端消费带动大众消费。
• 文化属性决定市场接受度：口味差异不是物理障碍，而是文化因素。白酒文化是打开海外市场的关键，文化传播靠人，而非口味改变。
• 市场潜力巨大：一带一路沿线国家酒类市场广阔，尽管穆斯林国家不饮酒，但整体酒水消费规模仍达国内白酒产量的两倍。
• 经济与文化相互强化：经济交流和文化交流是相辅相成的，酒在其中扮演了重要角色，有助于建立信任和推动合作。

关键信息

• 白酒出海核心不在口味，而在文化推广。威士忌全球流行并非因口味，而是因文化传播。
• 一带一路的机遇：该政策创造了大量的人流、物流和财流，提供了中国白酒出海的契机。
• 市场前景广阔：一带一路参与国家酒类消费总量达2750万吨/年，折算成40度白酒，是国内产量的两倍。
• 消费趋势变化：从高档政商消费向高端商务消费和大众消费扩张，推动白酒市场整体升级。

白酒出海路径图

1. 第一阶段：带路背景下，国人海外消费带动白酒出口。
2. 第二阶段：在当地投资过程中，政商消费推动高端白酒市场。
3. 第三阶段：高端消费带动大众消费，形成广泛市场接受。

重点推荐股票

投资要点

• 贵州茅台：12个月目标价637元，有35%上涨空间，维持“买入”评级。
• 洋河股份：6个月目标价115元，有25%以上上涨空间，买入评级。
• 山西汾酒：12个月目标价480亿元市值，有40%上涨空间，买入评级。

风险提示

• 政策实施风险：可能影响出口和市场拓展。
• 多变贸易政策风险：可能带来关税和标准不一的问题。
• 食品安全风险：出口需注意品质和标准的统一。

消费场景与白酒文化

• 政治场景：名酒象征尊重和地位，是外交和政务的重要工具。
• 商务场景：高档白酒是商务交流的润滑剂，提升合作氛围。
• 亲友聚会：口感“对味”是关键，体现消费文化和社交礼仪。
• 日常口粮：中低档酒消费频率高，是日常生活的组成部分。

消费文化与传播

• 文化传播靠人：走出去的人是文化最好的传播者，特别是华人社群。
• 文化渗透：随着中国人在海外的经济活动，白酒文化将逐渐渗透。
• 消费者教育成本降低：随着经济活动和文化交流，消费者对白酒的认知和接受度将提升。

消费路径依赖下的白酒出海

• 消费习惯形成：高档白酒消费习惯从政商场景向商务和大众场景扩散。
• 市场趋势：随着人和财富的增加，白酒消费将从少数群体向大众扩展。
• 市场能力：市场会自然推动需求生成供给，实现白酒出海的规模化发展。

结论

中国白酒出海正处于历史机遇期，其成功依赖于文化推广和市场趋势。通过“一带一路”政策，白酒企业有望在海外市场拓展中实现增长，茅台、洋河、汾酒等一线品牌是重点推荐对象。