20221014-天风证券-商贸零售行业点评_李佳琦回归振奋人心_有望提供行业动力_公司增量_为双十一_四季度提供利好_6页_859kb

商贸零售行业总结

核心内容

本报告分析了李佳琦在9月20日复播对美妆行业四季度及双十一销售的积极影响，指出其回归将为行业注入动力，并有望为相关公司带来业绩增量。同时，报告指出当前行业在宏观消费疲软和超头主播缺失的背景下增速放缓，但国货品牌表现分化，部分龙头公司具备较强的市场转化能力和增长潜力。

主要观点

• 李佳琦复播引发市场关注：李佳琦在停播近3个月后复播，单场直播观看人数突破6000万，产品上架即售罄，展现了其强大的市场号召力。
• 行业增速放缓，但国货品牌表现亮眼：2022年7-8月，天猫护肤和彩妆品类销售额同比分别下降11.9%和26.9%，但国货品牌整体增速高于国际品牌，部分品牌如夸迪、逐本实现高增长。
• 超头直播对大促销售的贡献显著：超头主播在双十一预售首日对大促全周期销售额贡献比例普遍在20%-50%之间，李佳琦直播间在2021年双十一预售首日销售额达106亿元，为国货品牌带来显著增量。
• 重点推荐国货美妆龙头：在行业分化和国货崛起的趋势下，报告重点推荐具备经营韧性和业绩弹性的国货企业，包括【贝泰妮】【华熙生物】【珀莱雅】【水羊股份】，并建议关注【丸美股份】【上海家化】及医美赛道的【爱美客】。

关键信息

行业现状

• 消费疲软：7-8月天猫护肤/彩妆品类销售额同比分别下降11.9%和26.9%，化妆品社零分别同增0.7%和同减6.4%。
• 超头缺失影响行业：超头主播的缺席加剧了行业增速放缓，但部分品牌通过多渠道布局仍实现增长。

李佳琦复播影响

• 市场关注度高：李佳琦复播后，直播间观看人数迅速突破3500万，最终达到6000万，展现出极强的用户吸引力。
• 销售表现强劲：产品上架即售罄，预示消费者对李佳琦直播的期待与信任。

过往双十一数据参考

• 2021年双十一总GMV：综合电商GMV达9523亿元，其中天猫贡献5403亿元，京东3491亿元。
• 李佳琦表现突出：2021年双十一预售首日，李佳琦直播间销售额达130.06亿元，同比增长153%。
• 国货品牌受益显著：如薇诺娜、夸迪、米蓓尔等品牌，李佳琦直播对其销售额贡献比例高达44.45%-70.76%，成为品牌增长的重要引擎。

重点推荐公司分析

风险提示

• 宏观经济疲软：整体消费环境不确定，可能影响行业增长。
• 消费需求不足：消费者购买意愿可能受限。
• 超头变动：李佳琦等超头主播的变动可能影响直播销售表现。
• 产品销售不及预期：部分产品可能因市场变化而销售不佳。

投资评级

行业走势

• 行业整体走势偏弱，但国货品牌表现分化，部分龙头企业具备较强增长潜力。
• 李佳琦复播有望提振行业情绪，推动四季度及双十一销售边际改善。

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