传媒行业2021年投资策略：是改变，更是机会-20201102-西南证券-36页_2mb

传媒行业2021年投资策略总结

核心观点

2020年围绕疫情，传媒行业的投资策略主要分为两个阶段：

• 第一季度：疫情导致居民居家时间增加，在线娱乐需求激增，重点看好游戏和视频行业。
• 第三季度：随着疫情缓解，部分需求从线上转向线下，营销和电影行业出现边际改善。

2021年，传媒行业将重点关注以下板块：

• 电视剧行业迎来拐点
• 体育版块全面复苏
• 视频行业继续高速增长
• 线下营销改善
• 5G时代商业模式改变
• 广电整合推进
• 疫情后图书市场复苏

2020年行业回顾

行业表现

• 申万传媒指数：截至2020年10月21日，上涨39.7%，跑赢沪深300指数约14.8个百分点。
• 子行业表现：文化传媒、互联网传媒、营销传播子行业均上涨，涨幅分别为15.9%、18.0%、37.5%。
• 个股表现：涨幅最大的为紫天科技（+245%）、三人行（+190%）、丽人丽妆（+159%）；跌幅最大的为*ST当代（-66%）、*ST中昌（-64%）。

市盈率分析

• 横向比较：传媒行业PE(TTM)为42倍，在申万行业中处于中位数水平。
• 纵向比较：传媒行业PE环比下降10.6，估值处于过去2年的相对较高点；传媒行业相对于A股估值溢价率为176.3%，明显下降。
• 子行业差异：其他文化传媒（526倍）、互联网传媒（291倍）市盈率最高；移动互联网服务（-411倍）、营销传播（-103倍）、营销服务（-103倍）市盈率最低。

2021年投资策略

影视行业

• 电视剧拐点已现：供给量下降，需求端改善，头部公司竞争地位加强。
• 明星成本下降：演员薪酬控制在5000万以内，推动内容为核心，提升行业利润率。
• “新定制”模式：提前支付代替垫资，推动现金流改善，提升内容质量。

游戏行业

• 行业进入新阶段：人口红利和ARPU值增长红利逐渐消失，行业竞争更加激烈。
• 疫情催化：移动游戏市场因宅经济而高增长，但整体趋势未变。
• 大厂入局：买量市场格局变化，大厂凭借资金优势占据主导地位。
• 云游戏发展：云游戏成为大屏端优先崛起的方向，预计未来付费模式将向订阅和会员模式转变。

广告行业

• 梯媒率先复苏：广告投放恢复快，楼宇广告资源和预算向头部集中。
• 网络广告趋缓：流量红利消退，广告主转向内容营销和电商广告，提升营销效果。
• 短视频平台崛起：成为网络营销主阵地，电商直播带动红人经济快速发展。

2021年重点推荐投资标的

芒果超媒（300413）

• 投资逻辑：内容优势助力业绩表现，多业务全面发展。
• 业绩预测：预计2020-2022年归母净利润分别为19亿、22亿和30亿，对应PE分别为71倍、59倍和45倍。
• 投资建议：“买入”评级。

华策影视（300133）

• 投资逻辑：新模式渐成主流，现金流改善，客户需求增长，成本下降。
• 业绩预测：预计2020-2022年归母净利润分别为5亿、6亿和7亿，对应PE分别为28倍、22倍和19倍。
• 投资建议：“买入”评级。

分众传媒（002027）

• 投资逻辑：成本控制有效，互联网客户增长，渠道价值重估。
• 业绩预测：预计2020-2022年归母净利润分别为34亿、49亿和56亿，对应PE分别为39倍、27倍和23倍。
• 投资建议：“买入”评级。

昆仑万维（300418）

• 投资逻辑：Opera商业化顺利，闲徕互娱提供稳定现金流，投资眼光敏锐。
• 业绩预测：预计2020-2022年归母净利润分别为45亿、17亿和18亿，对应PE分别为6倍、17倍和16倍。
• 投资建议：“买入”评级。

风险提示

• 娱乐政策改变：政策变动可能对行业造成影响。
• 疫情反复：疫情反复可能对线下行业造成冲击。
• 市场竞争加剧：行业竞争加剧可能影响公司盈利。
• 新游上线或不及预期：新产品表现不佳可能影响公司业绩。
• 商誉减值风险：投资带来的商誉减值风险。

估值表

投资评级说明

• 个股评级：

  • 买入：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅在20%以上
  • 持有：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于10%与20%之间
  • 中性：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于-10%与10%之间
  • 回避：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅介于-20%与-10%之间
  • 卖出：未来6个月内，个股相对沪深300指数涨幅在-20%以下

• 行业评级：

  • 强于大市：未来6个月内，行业整体回报高于沪深300指数5%以上
  • 跟随大市：未来6个月内，行业整体回报介于沪深300指数-5%与5%之间
  • 弱于大市：未来6个月内，行业整体回报低于沪深300指数-5%以下

分析师承诺

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