2018年360用户品牌消费白皮书_120页_5mb

《鼎牌突围围》2018年360用户品牌消费白皮书总结

核心内容概述

本白皮书分析了中国品牌发展的历程与特点，以及2018年各主流消费行业的品牌表现与趋势。核心内容围绕品牌如何在不同行业中实现增长、如何满足消费者需求、以及品牌建设的关键因素展开。

品牌发展三阶段与消费五层次

• 品牌发展三阶段：

  • 起步期：满足人们的基础需求，对技术要求不高，容易同质化。
  • 成长期：是用户与产品之间的桥梁，实现销售网络覆盖，营销创新成为关键。
  • 成熟期：以用户为核心，品牌建设复杂，需资本支持，实现差异化和品类延伸。

• 消费五层次：

  • 生理需要
  • 安全需要
  • 归属感需要
  • 尊重的需要
  • 自我实现的需要

消费观念变化

• 现在：

  • 关心自己，用消费犒劳自己
  • 收入提高，消费率上升，储蓄率下降
  • 用消费完善自我，品牌成为重要考量因素

• 过去：

  • 提倡节约，反对过度消费
  • 收入低，基础品消费为主
  • 储蓄带来安全感，储蓄大于消费

品牌发展的两极化趋势

• 消费市场呈现两极化趋势，品牌将在其中扮演重要角色。
• 品牌是推动消费升级的关键，尤其是在旅游、教育等体验式消费行业中，品牌影响力显著提升。

消费行业品牌价值及增长分布

• 2018年中国消费行业品牌价值及增长率分布图显示，旅游、教育等体验式消费行业表现出强劲的品牌价值增长。

主流行业品牌发展特点及核心驱动力

各行业品牌表现

汽车

• 智能化趋势明显，消费者对中高端车型的需求增强。
• 品牌是购车的关键考虑要素，智能车载付费意愿高。
• 新能源汽车发展迅速，关注度和销量同步增长。
• 中国汽车市场从成长期向成熟期发展，品牌溢价能力增强。

家电

• 品牌规模效应明显，Top4品牌占据72%的营业额。
• 品牌集中度持续提升，线上营销节奏需把握适当时机。
• 智能化、体验消费成为主要趋势，小家电吸引力提升。

旅游

• 在线旅游市场交易规模预计2017年突破7000亿，渗透率持续提升。
• 品牌成为核心竞争优势，头部品牌用户关注度高。
• 携程、凯撒旅游等品牌在市场中表现突出，凯撒旅游在2017年品牌价值超越中国国旅。

教育

• 教育行业处于需求拉动阶段，产业链上游市场活跃。
• 2020年中国教育产业产值将接近3万亿，教育培训市场进入黄金增长期。
• 教育品牌面临资源稀缺、市场分化、竞争激烈等挑战，品牌化难度高。
• 教育品牌需通过优质资源、运营能力、资金实力等核心竞争力实现突破。

酒店

• 中国酒店市场呈现橄榄形结构，高端酒店占比提升。
• 头部品牌享受品牌溢价，中端酒店盈利能力强。
• 品牌集中度提升，Top10品牌占据67.18%的市场份额。

化妆品

• 市场空间大，消费升级明显。
• 头部品牌关注度高，线上营销需借助用户数据和关注趋势。
• 2017年护肤品关注度达到峰值，市场集中度提升。

房地产

• 行业集中度持续上升，品牌房企更具抗风险能力。
• 一线城市房产热度放缓，二线市场稳定，三四线需求释放。
• 2017年TOP50房企市场占有率持续上升，品牌影响力增强。

金融

• 互联网倒逼金融行业转型，监管政策不确定性高。
• 科技金融品牌关注度显著上升，传统银行关注度下降。
• 网络理财、网络借贷等细分领域关注度增长明显。

服饰

• 消费者对服饰消费从追求品质向崇尚品牌转变。
• 快时尚品牌收入增长率下降，淘品牌面临增长瓶颈。
• 品牌集中度低，市场高度分散，品牌化趋势明显。

品牌建设建议

• 品牌建设需关注用户数据和行业趋势，把握传播方向。
• 在线营销需注重品牌推广和差异化，提升用户认知度。
• 产品、渠道、品牌三者结合，是品牌发展的核心驱动力。
• 品牌需通过持续创新、优化服务、提升用户粘性来增强竞争力。

结论

• 中国品牌发展已进入成熟期，品牌影响力成为核心竞争力。
• 消费观念转变推动品牌升级，体验式消费行业潜力巨大。
• 品牌建设需关注市场变化，把握消费者需求，提升品牌价值和影响力。