20230204-国信证券-纺织服装行业品牌力跟踪月报202301期_春节品牌营销加码_看好新一轮消费复苏_24页_7mb

纺织服装行业品牌力跟踪月报202301期总结

核心内容

本报告分析了2023年1月纺织服装行业的品牌表现、营销活动及投资建议，重点关注了品牌搜索热度、社交媒体营销、运动社区讨论及消费复苏趋势。

主要观点

• 搜索指数：1月各品牌搜索热度降幅收窄，始祖鸟、迪桑特、比音勒芬热度显著上升。
• 内容营销：本土品牌在春节前积极布局营销活动，波司登、安踏、FILA、迪桑特等品牌在微博和小红书表现突出。
• 运动社区：李宁在虎扑讨论热度领先，识货平台销量增长显著，李宁销量超过阿迪达斯。
• 投资建议：本土品牌春节期间营销积极，看好新一轮消费复苏，推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏、比音勒芬、报喜鸟、波司登、稳健医疗等公司。

关键信息

搜索指数

1. 运动品牌：始祖鸟和迪桑特百度指数环比增长9.9%和8.6%，李宁、安踏、耐克、阿迪达斯等品牌热度下降幅度明显收窄。
2. 休闲品牌：比音勒芬热度环比提升120.4%，主要得益于新代言人吴尊的加入；波司登因羽绒服销售旺季热度上升；全棉时代热度下降95%，但已逐渐回归正常水平。

内容营销

1. 微博：
   • 波司登累计微博数、粉丝数、转评赞均领先，其中波司登携手谷爱凌营销，登上热搜。
   • 安踏与春节档电影《抬头见喜》联动，新增粉丝数77471。
   • FILA推出ATHLETICS系列，迪桑特推出Pro系列，转评赞环比增长显著。
2. 小红书：
   • 波司登、始祖鸟、迪桑特等品牌声量增长，其中波司登笔记数环比增长100%，互动数增长16.2%。
   • 李宁累计互动数最多，达到2855.5万；波司登互动数环比增幅最大。

运动社区

1. 虎扑：
   • 李宁搜索热度第一，为319条；安踏、李宁、特步、361度的高热度帖子与年度鞋类测评相关。
   • 耐克、阿迪达斯等国际品牌讨论热度下降，但安踏、李宁等国产品牌讨论热度有所回升。
2. 识货：
   • 国际品牌中耐克销量最高，李宁销量超过阿迪达斯，成为国产品牌第一。
   • 各品牌平均折扣力度下降，价格轻微上调，其中李宁平均折扣力度最高（5.3折）。

投资建议

• 短期：春节营销积极，各品牌社交媒体热度回暖，预期销量增长。
• 中长期：本土品牌积极品牌升级，品牌力逐步提升，看好国内消费复苏趋势。
• 推荐公司：
  • 运动板块：李宁、安踏体育、特步国际、滔搏。
  • 休闲服饰板块：比音勒芬、报喜鸟、波司登、稳健医疗。

风险提示

1. 疫情反复：可能影响消费者的购买行为，抑制企业业绩。
2. 竞争恶化：激进的竞争策略可能导致价格体系破坏，影响行业整体。
3. 品牌形象受损：负面事件可能影响品牌力及消费者认知。
4. 系统性风险：市场存在不确定性，可能对行业产生广泛影响。

附表：重点公司盈利预测及投资评级

数据来源

• Wind、国信证券经济研究所预测

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