移动游戏行业专题研究：腾讯VS网易的2017年，腾讯谈笑平天下，网易无语对枯棋-20171212-国金证券-25页-1mb

移动游戏行业专题研究报告总结

核心内容概述

本报告深入分析了2017年移动游戏市场中腾讯与网易的竞争格局，重点探讨了《王者荣耀》与《阴阳师》两大头部产品的表现，以及双方在手游市场上的战略差异与执行效果。整体来看，腾讯凭借强大的流量资源、丰富的产品线及高效的市场运营能力，持续占据领先地位；而网易则因产品质量下滑、研发与市场策略失误，逐渐失去竞争优势。

主要观点与关键信息

腾讯优势

• 流量优势：腾讯依托微信、QQ等社交平台，拥有天然的用户导流能力，能为新游戏带来大量用户。
• 产品线广泛：腾讯在RPG、ACT、SLG、休闲竞技等多类型手游均有布局，产品成功率高，形成多元化优势。
• 市场运营成熟：腾讯在市场推广上更积极，尤其擅长社会化营销与话题营销，成功引导用户参与并提升游戏热度。
• 合作与整合能力：腾讯与多家内容方合作，如盛大、畅游等，能够快速推出IP改编游戏并获得成功。

网易劣势

• 产品质量下滑：网易近年来过度依赖营销，自研产品精品率下降，未能有效应对市场变化。
• 战略执行偏差：网易在电竞与二次元领域尝试突破，但产品创新不足，未能吸引新用户或形成新的收入增长点。
• 组织架构分散：网易内部研发与市场推广缺乏协同，游戏与媒体应用之间未形成流量共享机制，影响整体效率。
• IP依赖与创新不足：网易在RPG领域表现稳定，但在其他类型手游上缺乏突破，如《决战! 平安京》被指照搬DOTA2，缺乏原创性。

投资建议

• 腾讯：持续看好其在移动游戏市场的领先地位，建议维持“买入”评级。
• 网易：需重新回归“内容为王”的初心，加强产品创新与市场推广的协同，建议关注其能否在2018年实现战略突破。

行业趋势

• 移动游戏市场进入新阶段：随着移动互联网人口红利耗尽，厂商必须在产品与市场两个方面建立优势，才能实现可持续发展。
• “吃鸡”类游戏成为新热点：尽管用户基数大，但其盈利能力较弱，短期内对市场格局影响有限。
• 电竞与二次元成为新战场：腾讯与网易均在尝试布局，但腾讯在IP运营与市场反应速度上更具优势。

风险提示

• 产品失败风险：任何游戏都有可能因内容或运营问题失败，尤其是手游，失败率较高。
• 监管政策收紧：国家可能加强游戏行业监管，影响游戏的盈利模式。
• 腾讯用户基数见顶：随着社交应用用户增长放缓，腾讯从社交导流游戏的逻辑可能面临挑战。
• 网易研发实力下滑：持续推出失败产品，影响品牌形象与玩家基本盘。

总结

2017年，腾讯凭借《王者荣耀》的持续强势与多类型产品布局，巩固了其在移动游戏市场的主导地位。网易则因产品质量下降、市场策略失误与组织架构分散，逐渐被拉开差距。尽管网易在“吃鸡”手游上取得了一定进展，但其产品与市场表现仍未能转化为可持续的竞争优势。展望2018年，网易若想重回巅峰，必须回归游戏内容的本质，提升产品创新能力与市场协同效率。