移动游戏行业专题研究：腾讯VS网易的2017年-腾讯谈笑平天下，网易无语对枯棋_25页-2mb

消费升级与娱乐研究中心：移动游戏行业专题研究

核心内容

本报告分析了2017年腾讯与网易在移动游戏市场的竞争格局，重点探讨了双方在产品、市场、运营等方面的战略差异。报告指出，腾讯凭借《王者荣耀》的用户基数和流量优势，在整个2017年中持续占据主导地位，而网易则因产品质量下滑、缺乏创新、市场推广策略不当等原因，逐渐失去竞争力。

主要观点

腾讯的优势

• 流量优势：腾讯依托微信、QQ等社交应用，拥有强大的用户导流能力，新游上线首日即可导入200-300万用户。
• 产品多样性：腾讯在RPG、ACT、SLG等多个游戏类型均有布局，且在2017年推出了多款成功产品，如《龙之谷》《天龙八部》《魂斗罗：归来》等。
• 代理与自研结合：腾讯不仅有自研游戏，还代理了大量优质IP游戏，如《传奇世界》《寻仙》等，形成了完整的产品线。
• 市场推广能力：腾讯在市场推广方面表现出色，尤其是在社交营销、IP运营和流量整合方面，远超网易。

网易的劣势

• 产品质量下滑：2017年网易推出的大部分游戏质量不高，未能吸引新用户或维持老用户。
• 战略方向模糊：网易在电竞和二次元领域虽有尝试，但未能形成突破，产品创新不足。
• 市场推广不足：网易更依赖口碑和话题营销，但在社会化营销、买量渠道等方面不如腾讯。
• 组织架构割裂：网易在游戏研发、媒体运营、电商等板块缺乏协同效应，导致资源浪费。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.55
• 国金其他互联网指数：7465.62
• 沪深300指数：4069.50
• 上证指数：3322.20
• 深证成指：11143.26
• 中小板综指：11515.95

《王者荣耀》与《阴阳师》的非对称战争

• 《王者荣耀》在2017年2月后长期霸占iOS畅销榜首位，用户基数远超《阴阳师》。
• 《王者荣耀》的DAU和月流水均显著高于《阴阳师》《梦幻西游》等网易产品。
• 网易的《梦幻西游》《倩女幽魂》《大话西游》虽稳定，但无法与《王者荣耀》的电竞属性和长期生命周期相抗衡。

“吃鸡”手游的影响

• 11月初，网易凭借《荒野行动》《终结者2》两款“吃鸡”手游，短暂扭转局势。
• 然而，腾讯迅速推出正版“吃鸡”手游，凭借流量和IP优势，预计将在2018年占据主导地位。
• “吃鸡”游戏虽用户基数大，但盈利能力有限，对两家公司业绩影响不大。

网易的产品失败原因

• 研发与运营问题：网易新游质量欠佳，且在运营过程中未能及时修复Bug，导致用户流失。
• 缺乏创新：网易在电竞和二次元领域未能推出真正有突破性的产品，多为“蹭热点”之作。
• 市场推广不足：网易在买量渠道、社会化营销等方面表现不如腾讯。

腾讯的市场策略

• 流量整合：腾讯通过微信、QQ等社交平台，以及腾讯新闻、天天快报等媒体，实现流量共享。
• 产品线丰富：腾讯在RPG、ACT、SLG等类型均有布局，形成多点开花的格局。
• 长期战略：腾讯重视产品生命周期和用户留存，致力于打造可持续的游戏生态。

投资建议

• 腾讯：维持“买入”评级，因其在流量、产品线、市场运营等方面具备明显优势。
• 网易：需重拾内容为王的初心，加强自主研发实力，避免过度依赖营销。

风险提示

• 产品失败风险：无论是腾讯还是网易，均存在新游失败的可能性。
• 监管风险：国家可能加强对游戏行业的监管，影响其变现能力。
• 腾讯的风险：社交用户基数可能见顶，导致导流难度增加。
• 网易的风险：自主研发实力下降，品牌形象受损，难以维持市场份额。

总结

2017年，腾讯凭借《王者荣耀》的用户基础和市场策略，全面压制网易。网易虽在“吃鸡”手游上取得短暂优势，但未能转化为可持续的盈利增长点。整体来看，网易在产品质量、创新能力、市场推广等方面存在明显短板，而腾讯则在流量、产品线、运营策略等方面形成闭环。未来，网易若不能回归“内容为王”的初心，将难以在移动游戏市场与腾讯竞争。