20171212-国金证券-移动游戏行业专题研究_腾讯VS网易的2017年_腾讯谈笑平天下_网易无语对枯棋_25页_1mb

移动游戏行业专题研究总结

核心内容

本报告聚焦2017年中国移动游戏行业，分析腾讯与网易的竞争态势，探讨其在产品、市场、运营、研发等方面的优势与劣势。整体来看，腾讯凭借强大的流量优势、成熟的产品线和广泛的市场推广能力，占据了主导地位；而网易则因产品质量下滑、缺乏有效市场策略、组织架构分散等问题，逐渐被腾讯拉开差距。

主要观点

腾讯的优势

• 流量优势：依托微信、QQ庞大的用户基数，腾讯在手游市场拥有天然的导流能力。
• 产品多样性：腾讯在RPG、ACT、SLG、休闲、竞技等多个类型都有成功产品，且能通过代理和自研实现产品线的互补。
• 市场策略成熟：腾讯善于利用话题营销、社会化营销，尤其在《王者荣耀》等产品上实现了从流量到收入的良性循环。
• 组织架构清晰：腾讯在手游时代完成了研发团队的重组，形成了以天美、光子、魔方等工作室为核心的产品研发体系。

网易的劣势

• 产品质量下滑：2016年后，网易精品率下降，产品多依赖营销而非内容，缺乏创新。
• 市场推广不足：虽然网易擅长话题营销，但在整体市场推广上未能形成系统性策略。
• 组织架构分散：网易游戏、媒体、电商三大板块缺乏协同，影响流量转化效率。
• 缺乏电竞与二次元突破：虽然尝试进军电竞和二次元市场，但未能推出具有竞争力的产品，导致用户增长乏力。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.55
• 国金其他互联网指数：7465.62
• 沪深300指数：4069.50
• 上证指数：3322.20
• 深证成指：11143.26
• 中小板综指：11515.95

腾讯与网易竞争情况

• 《王者荣耀》与《阴阳师》的非对称战争：腾讯凭借《王者荣耀》的用户基数优势，压制了网易的《阴阳师》。
• “吃鸡”手游：网易在11月初凭借《荒野行动》《终结者2》一度占据市场先机，但腾讯随后推出正版“吃鸡”端游和手游，迅速恢复市场主导地位。
• 用户与收入差距：腾讯《王者荣耀》的DAU和流水远超网易所有产品之和，成为收入核心。

投资建议

• 腾讯：继续维持买入评级，因其在流量、产品、市场等方面具备持续优势。
• 网易：需重拾内容为王的初心，提升产品质量和市场推广能力，否则将难以扭转颓势。

风险提示

• 腾讯风险：社交用户基数见顶，从社交应用向游戏导流的逻辑可能不再成立。
• 网易风险：自主研发实力相对下降，产品连续失败影响品牌形象，缺乏协同效应。

行业展望

• 2018年趋势：行业将回归游戏内容的本质，重视产品创新与用户留存。
• 关键挑战：手游市场人口红利耗尽，厂商需在产品质量与市场策略上建立双优势。

总结

2017年，腾讯凭借《王者荣耀》的用户优势、产品多样性及市场策略的成熟，牢牢占据移动游戏市场主导地位；而网易则因产品质量下滑、市场推广不足、组织架构分散等问题，逐渐失去竞争力。尽管网易在“吃鸡”手游上取得短暂优势，但腾讯的反应迅速，最终占据上风。未来，网易若不能提升产品创新能力与市场协同效率，将难以实现可持续发展。