2018-药企如何运用分析法重塑产品策略（英文版）

总结：如何通过分析重塑制药行业的组合策略

核心内容

随着城市化、人口老龄化、市场准入和经济增长等因素推动更多患者进入医疗体系，制药公司有机会在多个国家推出品牌药或仿制药，从而扩大其产品组合。然而，产品组合的扩大也带来了资源分配的复杂性，尤其是在新兴市场中。

主要观点

• 产品组合规模增长：全球制药公司和本地企业都在不断扩大其产品组合，涵盖多个治疗领域（TAs）和国家，如Merck、Eli Lilly专注于核心全球品牌，而Sanofi则更倾向于建立本地品牌。
• 资源分配挑战：随着产品数量增加，传统的预算分配方式难以应对。公司需要在多个产品、多个国家和多个品牌之间合理分配资源，但现有流程存在不一致和主观判断的问题。
• 决策效率低下：当前的资源分配依赖于基于历史表现的单一预测，缺乏对市场潜力和竞争动态的全面分析，导致决策不够科学。
• 分析技术的应用：L.E.K. 提出了一种基于分析的方法，通过透明化决策、竞争资源分配、优化模型等手段，提高资源使用效率，从而提升运营利润率。
• 优化效果显著：使用该方法后，公司可以在保持预算限制的前提下，做出更合理的投资决策，从而显著提升收入和利润。

关键信息

• 全球与本地公司：如Abbott、Pfizer、Aché、Eurofarma等公司已在多个国家建立了复杂的产品组合。
• 组合策略分类：产品通常被分为核心产品、增长产品、尾部产品和成熟产品，以指导资源分配。
• 分析方法优势：
  • 透明度：所有产品和单位的投资选项都可被比较。
  • 竞争机制：所有产品在相同资源池中竞争，提高决策的合理性。
  • 长期视角：基于3-5年的市场和财务假设，而非仅限于1-2年。
• 优化潜力：在2700亿美元的新兴市场中，通过优化产品组合，公司可获得80亿美元至140亿美元的潜在利润提升。
• 实施建议：
  • 试点实施：建议通过试点项目测试该方法，调整以符合公司战略和限制。
  • 文化变革：该方法需要改变组织文化，管理层的承诺至关重要。
  • 跨部门协作：需要建立跨职能团队，包括财务、市场和销售部门，以支持决策过程。

方法论概述

L.E.K. 提出了一种四步方法，用于优化大型制药产品组合：

1. 数据准备：标准化预测基础，包括经济、货币、市场增长等；预测市场规模；填写产品数据表（如销量、市场份额、价格、成本）。
2. 定义和预测不同投资水平的结果：开发不同的投资情景（如延续、停止、维持份额、增长或最大化）；预测每种情景下的投资与市场份额；测试预测的稳健性并进行产品比较。
3. 定义投资和战略要求与限制：设定最低盈利要求和绝对投资限制；定义跨治疗领域或国家的相对投资要求及比例。
4. 优化和选择组合：运行组合模拟，比较优化结果；选择最佳推广情景；准备销售部署。

作者简介

• Marcelo do O：L.E.K. 顾问，拥有25年以上制药和生命科学行业经验，专注于竞争战略、增长战略和并购。
• Fabio La Mola：L.E.K. 顾问，拥有18年以上医疗健康行业经验，专注于市场进入、产品发布、组合优化等。
• Helen Chen：L.E.K. 中国区负责人，拥有超过25年的咨询和行业经验，专注于帮助公司在中国市场扩展并提升全球业务。

关于 L.E.K. 咨询

L.E.K. 咨询是一家全球领先的管理咨询公司，专注于为制药和生命科学行业提供战略、运营和商业分析服务。公司成立于1983年，拥有超过1200名专业顾问，分布于美洲、亚太和欧洲。L.E.K. 咨询致力于帮助客户做出更明智的决策，提升业务表现，实现更高的股东回报。