2023CBIS母婴行业报告-36页_1mb

母婴行业2023年趋势总结

市场概况

• 人口红利衰退，消费韧性显现：我国出生率持续下降，但居民消费力稳健增长，母婴行业进入提质扩容阶段。
• 市场规模扩大，增长趋缓：2016-2022年中国母婴市场规模从1.47万亿增至12.4万亿，但增速放缓。
• 抖音电商驱动行业升级：母婴行业在抖音电商平台上加速进入品质消费时代，消费者趋于年轻化、精细化。
• 孕产妇市场增速显著：相比婴童市场，孕产妇市场规模增速达86%，成为增长亮点。
• 国产品牌主导，国际品牌占比提升：国产品牌在母婴市场中占据主导地位，尤其在外用赛道；母婴食品赛道国际品牌占比接近50%。
• 高客单价市场潜力巨大：300元以上价格带市场增速快，消费升级趋势明显。
• 消费者画像：主要为24-40岁女性，三、四线城市贡献主要订单，9-12月为销售旺季。

细分品类趋势

• 母婴食品：

  • 总体保持高增长，一岁以上幼儿市场规模最大。
  • 孕产妇与婴儿奶粉需求增长强劲，特别是6-12个月龄婴儿奶粉。
  • 消费者关注营养补充，尤其是钙、DHA、锌等成分。
  • 母婴食品价格带逐步向高价、高级别推移。

• 母婴用品：

  • 婴童洗护日用品安全性和配方成为核心关注点。
  • 婴童出行用品消费升级，多功能、便携性成热门需求。
  • 孕产妇用品在功能性和舒适性之间找到平衡，装备类用品销量增长。

• 母婴服饰：

  • 秋冬服饰是销售旺季，婴童鞋靴更注重功能性，户外/国风元素推动溢价。
  • 孕产妇服饰强调身材管理，塑形及抗初老功能成为护肤彩妆热门。

• 母婴关怀：

  • 婴童玩具市场高增长，益智类、手工玩具（女生为主要消费对象）成为热点。
  • 孕产妇关怀市场受重视，抗初老与祛纹护理是主打功效。

达人生态

• 达播主导行业增长：达播在2023年贡献了61%的销售额，直播和短视频成为重要引流渠道。
• 日不落直播模式：直播间开播时长增长显著，24小时以上直播模式逐渐成为常态，达成“种收一体”。
• 内容生态多样：测评、亲子互动类达人对母婴商品带货具有较强效果。
• 达人定位精准化：不同客单价品牌需适配不同层级达人，重点关注垂直领域达人，实现用户精准覆盖。

总结

• 品质消费成为主旋律：消费者愈发看重产品安全性、专业化和功能属性。
• 抖音平台效应明显：电商数据平台推动行业升级，GMV持续增长。
• 供给侧调整空间大：国产品牌保持主导地位，但在高端母婴食品和孕产妇市场仍存在升级空间。
• 达人生态成熟：内容带货与精准投放协同，是品牌突围的关键路径。