家用轻工行业家居消费品牌化系列报告：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路-20180628-华创证券-41页-4mb

家居消费品牌化系列报告一：连锁家居卖场崛起之路

核心内容概述

中国家居装饰及家具行业销售额达4万亿元，其中零售消费占65.15%。随着城镇化率和消费升级的推动，行业持续增长。2016年销售额为3.99万亿元，近5年复合增长率为8%。2011年至2016年，城镇居民可支配收入年复合增长率为9.04%，预计未来年复合增长率不低于7%。行业向连锁品牌卖场集中，龙头卖场如红星美凯龙和居然之家具有显著竞争优势。资本力量的介入加速了龙头卖场的扩张和业态多元化发展。

主要观点与关键信息

1. 家居零售行业概况

• 行业规模：2016年行业销售额为3.99万亿元，其中零售消费占比65.15%，批发消费占比34.85%。
• 分销渠道：主要包括连锁家具商场（23%）、非连锁家具商场（37.39%）、线上零售（7.21%）和其他渠道（32.4%）。
• 发展趋势：零售市场流量从卖场持续分流，但连锁卖场在卖场销售额中占比持续提升，行业集中度不断提高。

2. 连锁卖场的优势

• 品牌效应：连锁卖场拥有强大的品牌知名度和引流能力，能够在偏远地区吸引客流，成本优势明显。
• 与制造商合作：与龙头家具制造商签订战略合作协议，增强议价能力，提升产品组合和品牌影响力。
• 管理优势：拥有规范高效的运营体系，提供铺位规划、营销支持和售后服务，增强消费者黏性。

3. 行业集中度提升趋势

• 国内情况：2016年，前五大连锁卖场（红星美凯龙、居然之家、月星、金盛、欧亚达）零售额达1705亿元，占连锁卖场市场份额28.5%，占家居零售市场份额6.6%。
• 国际对标：美国前两大卖场（家得宝和劳氏）合计市场份额达43%，而中国前两大卖场仅占6.37%，集中度提升空间广阔。

4. 资本助力龙头卖场发展

• 红星美凯龙：2018年实现A+H两地上市，门店数量快速增长，计划未来5年开店超过600家，签约数量超1000家。
• 居然之家：引入阿里巴巴战略投资，资本注入推动多元化发展，计划未来5年实现门店数量和签约数量的大幅增长。
• 业态多元化：卖场由传统零售向新零售转型，与盒马鲜生等企业合作，拓展餐饮、娱乐等非家居业务。

5. 国际经验借鉴

• 宜得利：通过小型家居饰品店和DecoHome店吸引客流，将低频消费变为高频，提升单店经营效率。
• 家得宝：以仓储式门店和DIY模式起家，后拓展为提供安装、维修等一站式服务的零售巨头。
• 宜家：以设计感和性价比为核心，提供一站式购物体验，成为全球家居零售标杆。

行业发展趋势

• 向龙头集中：行业集中度不断提升，龙头卖场形成“赢者通吃”局面。
• 低频变高频：通过多样化门店布局和产品组合，吸引消费者高频消费。
• 多元化发展：卖场从单一销售向多业态发展，如餐饮、娱乐等，提升整体盈利能力。

风险提示

• 宏观经济不振：可能导致家居消费需求下降。
• 行业格局变化：可能对现有市场份额和竞争格局产生影响。

附录：关键数据

• 红星美凯龙：2016年零售额702亿元，占市场份额11.82%，单店面积6.21万平方米。
• 居然之家：2017年拥有223家门店，计划未来5年开店数量超过600家。
• 宜得利：2016年营业收入317亿元，净利润37亿元，单店年收入约1.7万元。
• 家得宝：2016年营业收入885亿美元，净利润70亿美元，单店年收入约3500万美元。

图表目录

• 图表1：家居装饰及家具行业细分
• 图表2：家居装饰及家具行业的消费方式
• 图表3：家居装饰及家具行业产业链
• 图表4：家居装饰及家具行业体量拆分
• 图表5：我国与发达国家城镇化率仍有差距
• 图表6：我国家居销售额随着住宅销售面积逐年增长
• 图表7：我国城镇居民人均可支配收入增长
• 图表8：2016年家居商场经营模式收入分拆
• 图表9：自营和委管占有卖场零售额的95%
• 图表10：自营业务流程（以红星美凯龙为例）
• 图表11：自营商场运营模式
• 图表12：委管业务流程（以红星美凯龙为例）
• 图表13：委管业务收费标准（以红星美凯龙为例）
• 图表14：家居零售渠道的两个趋势
• 图表15：家居建材市场零售销售额持续提升
• 图表16：2016年家居装饰及家具分销渠道
• 图表17：商场渠道占家居产品市场比重下降
• 图表18：非连锁模式占商场渠道份额下降
• 图表19：连锁模式占商场渠道份额提升
• 图表20：家居连锁商场行业集中度不断提升
• 图表21：麦凯龙和居然在连锁卖场中占比11.8%和7.5%
• 图表22：中美家具商场龙头企业市场份额对标
• 图表23：红星美凯龙市场份额提升
• 图表24：北京红星美凯龙地理分布
• 图表25：北京居然之家地理分布
• 图表26：北京非连锁商场地理分布
• 图表27：北京市家居卖场分布情况
• 图表28：四川省广元市家居卖场分布情况
• 图表29：知名品牌入驻红星美凯龙北京北四环店
• 图表30：红星美凯龙与家居制造商部分战略合作协议
• 图表31：红星美凯龙布局上游家居产业
• 图表32：美凯龙西四环店一层核心区域店面分布
• 图表33：美凯龙西四环店四层核心区域店面分布
• 图表34：美凯龙西四环店外部
• 图表35：红星美凯龙北京北四环店内部
• 图表36：居然之家北京北四环店内部店铺
• 图表37：居然之家北京北四环店内部
• 图表38：蓝景丽家北京大钟寺店内部
• 图表39：蓝景丽家北京大钟寺店内部指示牌
• 图表40：传统家居建材市场
• 图表41：红星美凯龙北京北四环店和西四环店布局
• 图表42：美凯龙西四环店负一层店铺按类分布
• 图表43：美凯龙西四环店二层店铺按类分布
• 图表44：红星美凯龙一层布局及商场内广告展示
• 图表45：红星美凯龙鲁班文化节
• 图表46：美凯龙夏季优惠活动宣传
• 图表47：美凯龙春季优惠活动宣传
• 图表48：家得宝扮演零售商角色
• 图表49：宜得利涉及全产业链
• 图表50：红星美凯龙商业模式
• 图表51：家得宝自有物流配送率
• 图表52：宜得利产品海外生产比例
• 图表53：红星美凯龙营业收入
• 图表54：红星美凯龙净利润
• 图表55：宜得利营业收入
• 图表56：宜得利净利润
• 图表57：家得宝营业收入
• 图表58：家得宝净利润
• 图表59：国内龙头卖场占比仍较低
• 图表60：美国家居卖场龙头占比较高
• 图表61：宜得利门店数量
• 图表62：家得宝门店数量
• 图表63：红星美凯龙门店数量
• 图表64：美凯龙单店面积较大
• 图表65：国内外龙头卖场单门店收入对比
• 图表66：红星美凯龙内部展示
• 图表67：家得宝内部展示
• 图表68：宜得利家居饰品收入占比持续提升
• 图表69：宜得利家居布置店
• 图表70：宜得利家居装饰店
• 图表71：宜得利DecoHome店
• 图表72：宜得利DecoHome主要产品
• 图表73：销售净利率对比
• 图表74：销售毛利率对比
• 图表75：主营业务收入对比
• 图表76：净利润对比
• 图表77：居然之家养老用品体验中心
• 图表78：居然之家吃货天下项目
• 图表79：美凯龙A股上市募资投向
• 图表80：居然之家多元化业态布局
• 图表81：居然之家多元化业态
• 图表82：居然之家多元化业态