20180628-华创证券-家居消费品牌化系列报告一_进击的巨人_连锁家居卖场崛起之路_41页_3mb

家居消费品牌化系列报告一：进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路

核心内容概述

本报告围绕中国家居装饰及家具行业的市场规模、分销渠道、连锁卖场的发展趋势及核心竞争力展开分析，指出随着城镇化率提升和消费升级，家居零售行业持续增长，而连锁家居卖场凭借品牌效应、管理优势和资本支持正逐步成为行业主导力量。报告还对比了国内外家居卖场的发展模式，强调多元化布局和“低频变高频”是未来趋势。

主要观点

1. 行业规模与增长

   • 2016年，我国家居装饰及家具行业销售额达3.99万亿元，其中零售消费占比65.15%，占行业总量的主导。
   • 2011-2016年，行业复合增长率约为8%，预计未来增长空间仍较大。
   • 城镇化率提升至57.35%，远低于欧美发达国家，表明行业仍有巨大发展空间。

2. 分销渠道格局

   • 家居卖场仍是主要销售渠道，占零售市场60.4%。
   • 连锁卖场在卖场销售额中占比持续提升，2016年前五大连锁卖场占连锁卖场市场份额28.5%，占家居零售市场份额6.6%。
   • 与美国家得宝和劳氏合计市场份额43%相比，中国连锁卖场集中度提升空间广阔。

3. 连锁卖场的竞争优势

   • 品牌效应显著，吸引客流能力强，尤其在偏远地区仍具吸引力。
   • 与龙头家具品牌战略合作，提升议价能力，优化品牌组合。
   • 管理专业，布局合理，提供统一的营销、售后等服务，提升消费者体验。

4. 行业发展趋势

   • 向龙头集中：行业集中度持续提升，形成“赢者通吃”局面。
   • 低频变高频：借鉴宜得利模式，通过小型家居饰品店提升消费频率和门店效率。

5. 资本助力扩张

   • 红星美凯龙于2018年A+H两地上市，资本运作显著加速扩张。
   • 居然之家引入阿里巴巴战略投资，计划未来5年开店超600家，签约超1000家，推动业态多元化。

6. 国际经验借鉴

   • 宜得利通过全产业链整合、多样化门店模式实现低频消费高频化。
   • 家得宝以“高周转、低毛利”模式起家，通过仓储式门店和物流体系降低运营成本。
   • 宜家以大众化定位和一站式购物模式成为全球家居零售巨头。

关键信息

行业规模

• 总销售额：2016年达3.99万亿元。
• 零售占比：65.15%。
• 连锁卖场占比：2016年占零售市场60.4%，占卖场销售额38.1%。

品牌与管理

• 品牌效应：红星美凯龙和居然之家通过品牌影响力和管理能力吸引优质商户和消费者。
• 管理优势：提供统一营销、售后、铺位规划等服务，提升购物体验。
• 成本优势：连锁卖场选址偏远，租金和用地成本较低。

资本运作

• 红星美凯龙：2018年A+H两地上市，资本助力扩张和品牌建设。
• 居然之家：引入阿里巴巴战略投资，联合投资达130亿元，推动多元化发展。

国内外对比

• 市场份额：中国前两大卖场市场份额6.37%，远低于美国43%。
• 门店规模：红星美凯龙2016年门店数量214家，单店面积6.21万平方米。
• 收入结构：红星美凯龙营业收入94亿元，净利润42.8亿元；宜得利营业收入317亿元，净利润37亿元；家得宝营业收入885亿美元，净利润70亿美元。

业态转型

• 低频变高频：宜得利通过家居饰品店和DecoHome店提升消费频率。
• 多元化布局：红星美凯龙和居然之家引入餐饮、娱乐等非家居业态，定义生活方式。

风险提示

• 宏观经济不振：可能导致需求下滑，影响行业增长。
• 行业格局变化：随着分销渠道多元化，家居商场市场份额可能进一步下降。

总结

中国家居装饰及家具行业在城镇化和消费升级的推动下保持稳定增长，零售消费占主导。连锁家居卖场凭借品牌效应、管理优势和资本支持，正逐步提升市场份额，形成行业集中趋势。红星美凯龙和居然之家作为龙头，通过自营和委管模式、与制造商合作、资本运作等方式，推动行业向高端化、品牌化和多元化发展。同时，借鉴宜得利、家得宝等国际巨头的经验，未来连锁卖场将通过“低频变高频”策略提升消费频率和门店效率，成为引领行业发展的关键力量。