20211121-东北证券-卫龙美味-H2948.HK-打造90后国民零食_渠道改革和新品类爆发加速成长_44页_5mb

卫龙美味深度分析总结

核心内容概述

卫龙美味是一家深耕辣味休闲零食市场20余年的公司，以辣条起家，逐步扩展至蔬菜制品、豆制品等多个品类，成为行业龙头。公司通过产品创新、渠道改革和营销策略，成功打造了年轻化的品牌形象，并在低线城市市场占据重要份额。预计未来几年，公司收入和利润将实现快速增长，有望站上百亿规模。

主要观点

1. 市场前景广阔

• 辣味休闲零食市场规模：2020年辣味休闲零食市场规模达1570亿元，2020-2025年预计CAGR为10.4%，2025年将达到2570亿元。
• 低线城市主导市场：2020年低线城市占比达63.3%，消费群体以90后为主。
• 行业格局分散：辣味零食CR5仅为10.7%，卫龙市占率为5.7%，远超其他竞争者。

2. 产品布局多元

• 核心产品：辣条（调味面制品）为公司主要收入来源，2021H1占比60.9%。
• 蔬菜制品：2020年收入达11.68亿元，CAGR达98.0%，占比提升至28.3%，成为第二增长曲线。
• 其他产品：豆制品及其他产品收入占比逐年下降，但公司仍不断拓展新品，如土豆片、藕片、78°C卤蛋等。

3. 渠道改革与扩张

• 合伙人模式：公司从省代模式转变为合伙人模式，提升渠道管控、增加经销商收入和利润率，强化渠道下沉。
• 经销商数量：2021H1拥有2500+经销商，覆盖62.5万个零售终端，80%位于低线市场。
• 线上渠道：线上业务占比从2018年的8.4%提升至2021H1的11.7%，电商渠道发展迅速。

4. 营销策略成功

• 年轻化营销：通过明星代言、网红直播、表情包等手段，牢牢抓住年轻消费群体心智。
• 品牌塑造：卫龙已形成“辣条国民品牌”的形象，营销效率高，广告费用率远低于同业。

5. 成本控制与盈利能力

• 毛利率提升：2018-2020年毛利率分别为34.7%、37.1%、38.0%，2021H1小幅下滑至36.9%。
• 净利率优秀：2020年净利率达19.9%，显著高于可比公司。
• 费用率优化：销售费用率维持低位，费用效率高。

关键信息

财务预测

• 收入预测：2021/2022/2023年分别达51.16/65.23/82.21亿元，CAGR分别为23.83%、27.52%、26.02%。
• 净利润预测：2021/2022/2023年分别达8.27/11.26/14.77亿元，CAGR分别为1.06%、36.11%、31.13%。

产品与创新

• 辣条：卫龙辣条为公司核心产品，2021H1推出甜辣口味，增强市场吸引力。
• 蔬菜制品：魔芋爽和风吃海带为高毛利产品，2020年销量超过10亿元。
• 其他新品：2021年推出78°C卤蛋、土豆片、藕片等产品，丰富产品矩阵。

渠道与销售

• 经销商体系：2021H1拥有2500+经销商，覆盖62.5万个终端，80%位于低线城市。
• 线上销售：2021H1线上渠道占比达11.7%，线上直销收入达1.15亿元，同比增长50.6%。
• 渠道改革：合伙人模式提升渠道活力，实现深度下沉和终端扩张。

管理与团队

• 家族企业：创始人刘卫平及其弟刘福平持股比例达92.17%，确保经营决策权。
• 年轻团队：高管平均年龄38.2岁，具备丰富经验，执行力强。
• 军事化管理：公司采取高激励、高标准的管理方式，强化团队战斗力。

风险提示

• 食品安全风险：行业历史曾因食品安全问题引发负面事件，需持续加强质量管控。
• 渠道改革效果：合伙人模式是否能持续提升渠道活力，仍有待观察。
• 新品推进：新品是否能成功打开市场，带动增长，存在不确定性。

战略与展望

• 产品扩容：不断推出新品，拓展品类，形成第二增长曲线。
• 渠道扩张：通过合伙人模式加速市场下沉，提高终端覆盖率。
• 品牌年轻化：持续迎合Z世代消费需求，强化品牌形象。
• 海外市场：已进驻亚马逊，拓展国际市场，提升品牌影响力。

图表与数据亮点

• 图10：2015-2025E休闲零食市场规模及增速预测。
• 图13：辣味休闲零食占比不断提升。
• 图37：卫龙与竞品产品价格矩阵对比。
• 图41：2020年卫龙与部分可比公司线上业务占比。
• 图50：卫龙各销售渠道营业收入分布。
• 图54：卫龙应收账款周转天数优于行业平均水平。
• 图55：卫龙抖音粉丝数突破80万，线上营销成效显著。

总结

卫龙美味凭借深耕辣味零食市场20余年，建立了强大的品牌影响力和产品矩阵，通过渠道改革、产品创新和年轻化营销，持续推动增长。公司未来有望在调味面制品、蔬菜制品等细分市场实现高增长，有望站上百亿规模。尽管面临食品安全、渠道改革和新品推进等风险，但其在行业中的领先地位和增长潜力依然显著。