2024年食品饮料行业网络营销监测报告-艾瑞咨询_40页_4mb

2024年食品饮料行业网络营销监测报告总结

一、行业整体趋势

1. 网络广告投入指数方面，2024年1-9月食品饮料行业整体投入691亿元，同比微降22%。其中食品类广告投入同比增长109%，饮料类下降144%，酒类下降36%，食品类首次取代饮料类成为细分行业投放榜首。
2. 节日营销节点显著：新年/春节（1月）是行业整体投放高峰，饮料类夏季（6-8月）达到全年投放峰值，酒类则在中秋国庆前夕（9月）迎来节前礼赠季。
3. 投放终端转移：OTT端成为食品类、饮料类广告主的核心投放渠道，视频贴片广告占据主导地位，PC端份额下降，移动端投放占比提升。

二、细分市场动态
（一）食品类

1. 奶粉品类保持稳定领先，2024年1-9月投入占比达22%，同比提升33%。
2. 冰雪食品增长显著，广告投入占比激增72个百分点，和路雪以显著增幅登顶品类榜首。
3. 新品类目崛起：植物基食品、功能性零食成为新增长点，食品企业形象类广告投入增长116%。

（二）饮料类

1. 碳酸饮料占主导地位，广告投入占比达34.8%，超越含乳饮料（18.0%）成为新晋品类冠军。
2. 无糖茶/无糖碳酸饮料竞争加剧，广告投入同比增长277%，品牌纷纷布局差异化卖点。
3. 电解质饮料异军突起，成为功能性饮品新热点，相关品牌抢占市场。

（三）酒类

1. 啤酒保持41.1%的投入占比，洋酒广告投入增幅达46个百分点，成为增长最快品类。
2. 白酒品类呈现分化态势，老村长酒等大众品牌投入显著增长，传统节日营销成为关键策略。

三、营销策略观察

1. 健康化趋势：

• 食品类：以"低糖/无糖"、"低脂/低卡"为核心卖点
• 饮料类：开发功能性饮品（如运动恢复型电解质水）
• 酒类：推广低酒精度预调酒，强调健康饮用概念

2. 情绪价值挖掘：

• 食品类：通过"愉悦生活倡导者"定位构建情感连接
• 饮料类：以"打工人"情绪共鸣强化品牌形象
• 酒类：打造"闺蜜酒"情感化营销场景

3. 场景化营销创新：

• 食品类：线上线下融合，强化零食即食场景
• 饮料类：结合电商大促、综艺植入等场景推出限定产品
• 酒类：通过节日限定包装切入下午茶、聚会等生活场景

4. 技术驱动变革：

• 鲸鸿动能平台凭借华为生态数据优势，推动智慧营销转型
• DMP精准用户画像与智能推荐提升转化效率
• AI/AR/VR技术应用重构互动营销体验

四、头部品牌表现

1. 食品类TOP3：可口可乐（投入指数增长24亿）、玛氏中国、伊利
2. 饮料类TOP3：可口可乐（同比增长365%）、战马、元气森林
3. 酒类TOP3：百威英博、茅台集团、雪花啤酒

五、典型案例分析

1. 德芙：通过"0糖黑巧"产品创新+情感营销，强化"愉悦"品牌定位
2. 元气森林：以电解质水为核心，整合电商优惠、明星代言、跨界合作等多维营销
3. 和乐怡：精准定位都市轻熟女性市场，结合低酒精度+社交场景打造差异化形象

六、营销模式变革

1. 投放渠道转型：OTT端占比提升至439%，视频贴片广告成为主流形式
2. 内容创新方向：健康标签（无添加/0糖）、情绪共鸣、场景契合成为创意核心
3. 技术赋能：多设备协同营销、智能推荐系统、粉丝共创模式推动营销数字化升级
4. 跨界整合：餐饮/美妆/家清等多领域联动拓展消费场景

本报告揭示了食品饮料行业在健康化、情绪化、场景化趋势下的营销转型，显示出广告主对新兴品类的布局加速与技术驱动的创新实践，为行业发展方向提供了重要参考。