腾讯研究-战略档案第10期：智能电视的阵营、桎梏与突围_18页_3mb

互联网&智能电视：阵营、桎梏与突围总结

核心内容

本文围绕互联网公司进军智能电视市场展开分析，探讨了行业现状、主要参与者、面临的挑战以及互联网企业应如何应对。文章指出，智能电视市场正在经历一场激烈的变革，传统电视厂商与互联网公司之间的竞争与合作日益加深，行业格局正在重塑。

主要观点

• 智能电视市场热度上升：随着乐视、爱奇艺等互联网公司进入智能电视领域，市场关注度显著提升，引发资本和消费者的广泛兴趣。
• 互联网公司与传统厂商的策略差异：互联网公司主要采取两种模式：软硬件垂直整合（如乐视、小米）或提供操作系统、平台或内容（如爱奇艺、优酷、腾讯）。
• 牌照方掌握核心资源：牌照方在内容播控方面具有强大控制力，但其开拓能力较弱，倾向于与多个视频网站建立短期合作关系。
• 传统电视厂商的转型之路：传统厂商正加快线上布局，尝试互联网营销模式，但转型过程面临诸多挑战，如内容制作能力不足、渠道管理复杂等。
• 广电运营商的优势与局限：广电运营商在线下落地和直播资源方面具有优势，但在业务运营和内容创新上相对滞后。
• 电信运营商的潜力与限制：电信运营商在市场化运作方面更具经验，但受限于政策和业务扩展空间，未来仍有待观察。
• 操作系统竞争激烈：目前智能电视市场主要由Android系统主导，但其在大屏优化和交互体验上仍有不足，其他系统如Web OS、Tizen、iOS也在探索中。
• 软件应用的重要性：热门应用集中在视频播放、音乐、游戏等领域，进入预装首屏是提升应用曝光的关键。
• 硬件市场的挑战：硬件领域竞争激烈，70%的市场份额由传统家电企业占据，互联网公司需谨慎考虑进入门槛。
• 不能照搬手机模式：智能电视与手机在使用场景、交互方式、用户需求等方面存在显著差异，需重新设计产品体验。
• 用户体验为核心：智能电视需提供简单、快速的操控体验，尤其在视频、高清和体感方面满足用户需求。
• 用户需求多元化：智能电视用户包括传统电视用户、视频网站用户及家庭成员，需精准匹配不同群体的需求。
• 合作是成功关键：互联网公司需与牌照方、硬件厂商、运营商等多方协作，才能打造符合用户期望的产品。
• 内部资源整合必要：互联网企业需在技术、产品设计、人才等方面做好准备，才能有效进入并影响智能电视市场。

关键信息

互联网公司布局情况

• 乐视：超级电视销量超30万台（截至2014年1月）。
• 小米：官网预定量约6万（截至2014年3月）。
• TCL爱奇艺电视：总销量超10万台（截至2013年底）。
• 创维酷开电视：双十一单日销量达56272台。

传统电视厂商表现

• 从2011年至2013年，智能电视在中国市场销量占比从16%提升至56%。
• 智能电视市场主要由传统家电企业主导，其在硬件、供应链、渠道管理等方面具有明显优势。

智能电视操作系统现状

• Android：占据80%市场份额，但针对大屏优化不足。
• Web OS：LG采用。
• Tizen：三星采用。
• iOS：苹果TV采用，专为电视优化。

热门应用列表

• 长虹：优酷、在线音乐、QQ、爱奇艺、运动加加、欢乐家庭、QQ音乐、捕鱼达人、乐学方舟、长虹一点观影。
• 乐视：电视家、酷我K歌、微屏幕、郑多燕健身操、360电视卫士、水果忍者、植物大战僵尸、空袭、雷霆赛车、联众斗地主。
• TCL爱奇艺：奇艺TV视频、应用程序商店、音乐台、云赏K歌、全景浏览器2.0、游戏中心、激流快艇、私家舞池、本地媒体浏览、多屏互动。
• 海信：泰捷视频TV版、优酷TV APP、PPS影音HD版、搜狐视频TV版、华数、酷我k歌、电视猫MoreTV、QQ、应用商店、优酷TV。

行业挑战与建议

• 硬件竞争激烈：需大量资金投入，且受制于面板、芯片等供应链。
• 不能简单复制手机模式：需关注电视的使用场景和交互方式。
• 重视用户体验：提供简单、快速的操控体验是关键。
• 用户需求多样：需兼顾不同家庭成员的使用习惯和内容偏好。
• 合作至关重要：需与牌照方、硬件厂商、运营商等多方协作，才能实现产品成功。

结论

智能电视市场正处于激烈竞争与快速变革之中，互联网公司虽有技术优势，但在硬件、内容、政策等方面仍面临诸多挑战。要在这个市场取得成功，互联网企业需深入理解行业特点，注重用户体验，加强与各方的合作，同时做好内部资源整合，才能实现真正的突破。