20191210-安信证券-2020年线上娱乐行业展望_常态化增长彰显变现之道_32页_1mb

报告摘要

2020年线上娱乐行业展望总结

核心内容

2020年线上娱乐行业将面临增长常态化、用户和ARPU贡献均衡、行业监管趋严以及海外市场拓展等关键趋势。行业整体在用户行为和时长向移动化、碎片化转变的背景下，广告和游戏等细分领域将出现显著分化。

主要观点

国内游戏市场增长趋于稳定
- 2019年中国游戏市场版号审批重启，市场收入增速基本由用户数和ARPU贡献各占一半。
- 头部游戏生命周期延长，用户集中度高，新游戏冲榜难度增加。
- 2019年三季度游戏市场收入同比增长10%，移动游戏收入同比增长12%。
国内游戏行业监管趋严
- 对未成年人游戏时长和付费进行严格限制，如每日22时至次日8时不得为未成年人提供游戏服务。
- 限制未成年人付费行为，降低未成年人的消费比例。
- 中国游戏市场在2019年全球份额被美国反超，主要因美国主机游戏增长和中国手游红利衰退。
海外市场带来游戏增量
- 中国游戏厂商加速出海，主要聚焦东南亚、南亚市场。
- 游戏出海从SLG、全球IP向自研创新转变，如腾讯的《PUBG Mobile》和网易的《第五人格》。
- 腾讯和网易的海外市场收入贡献均超过10%，其中腾讯在海外市场的收入主要来源于美国。
直播行业呈现工具化趋势，海外布局加速
- 直播用户增长放缓，但细分领域仍有增长机会。
- 直播行业进入常态化增长，头部平台通过提升付费率和ARPPU实现变现。
- 陌陌和YY Live在海外布局中表现突出，探探在印度市场取得显著成绩。
在线广告预算趋势分化
- 电商、社交和短视频广告增长较快，而搜索和门户广告增速放缓。
- 移动广告占比持续上升，预计2021年将达85%。
- 信息流广告成为广告主新宠，预计2020年接近电商广告规模。
视频内容变现模式面临挑战与机遇
- 古装剧因政策监管减少，但部分剧集在年底回暖。
- 长视频平台需优化内容和用户粘性，视频广告收入压力不减。
- 会员变现可能超过广告变现，成为行业新趋势。

关键信息

游戏市场

用户和ARPU贡献均衡：2019年国内游戏市场增长中，用户数和ARPU贡献各半。
版号审批与监管：版号恢复但监管趋严，影响新游上线和未成年人消费。
海外拓展：腾讯和网易在海外市场表现突出，尤其是美国和日本市场。
出海趋势：从SLG、全球IP向自研创新转变，如《PUBG Mobile》和《第五人格》。

直播市场

双寡头格局：虎牙和斗鱼占据主要市场份额，直播收入占比达90-95%。
海外布局：欢聚时代在东南亚和南亚市场拓展迅速，探探在印度市场表现突出。
变现模式：打赏仍是主要收入来源，但会员服务、游戏联运等新形式逐渐兴起。

在线广告

增速分化：短视频广告增长最快，社交广告稳步提升，电商广告保持稳定。
移动广告主导：移动广告占比持续上升，预计2021年达85%。
信息流广告崛起：信息流广告成为广告主新宠，预计2020年接近电商广告规模。
广告主策略：更关注用户转化和留存，短视频平台成为重要投放渠道。

风险提示

人民币贬值：可能影响广告主预算。
内容监管：对游戏和视频内容的监管政策可能限制行业增长。
宏观经济增长放缓：影响广告投放预算和用户消费能力。
移动端获客成本上升：增加营销成本，影响盈利能力。
用户时长竞争加剧：不同类型应用争夺用户时间。

投资建议

青睐短视频、社交、电商广告：因其增长潜力和用户参与度较高。
游戏行业谨慎：尤其是头部游戏可能面临增长压力。
直播和视频行业机会有限：需关注内容质量和用户粘性。
推荐公司：腾讯和陌陌因生态协同和变现潜力被重点推荐。

行业趋势总结

游戏行业：增长趋于稳定，海外市场成为新增长点。
直播行业：进入常态化增长，工具化趋势明显，海外市场布局加快。
在线广告：短视频和社交广告增长显著，信息流广告成为主流。
视频内容：古装剧受限，但内容优化和会员变现成为关键。

图表概览

图1-图6：展示中国游戏市场收入、用户规模、ARPU等数据。
图7-图13：反映全球游戏市场分布、中国手游出海情况等。
图14-图24：分析直播用户、MAU、DAU、使用时长等。
图25-图45：展示在线广告市场构成、信息流广告增长趋势等。
图46-图49：反映电视剧发行题材和广告主预算分配情况。
表1-表12：提供具体数据和排名，如游戏收入、直播收入、广告主预算等。

总结

2020年线上娱乐行业将呈现增长常态化、监管趋严、海外市场拓展加速、广告形式分化等趋势。游戏市场用户和ARPU贡献均衡，海外收入成为新增长点；直播行业进入常态化增长，海外布局加快；在线广告中短视频和社交广告增长显著，信息流广告成为主流；视频内容受监管影响，需优化内容和会员变现模式。整体来看，行业将更注重用户参与度和内容质量，以实现可持续增长。

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