20191210-安信证券-2020年线上娱乐行业展望：常态化增长彰显变现之道_32页_1mb

2020年线上娱乐行业展望总结

核心内容

2020年线上娱乐行业将呈现常态化增长，主要体现在游戏、社交、直播、短视频和电商广告等细分领域。行业监管趋严，导致国内游戏市场增长放缓，用户和ARPU贡献各占一半。与此同时，线上娱乐公司积极拓展海外市场，以获取新的增长点。

主要观点

• 游戏市场：国内游戏市场在版号审批重启后恢复，但增长趋于稳定。头部游戏生命周期延长，新游戏上量难度增加，主要依赖IP改编和自研创新。腾讯和网易在海外市场的表现尤为突出，其出海游戏如《PUBG Mobile》和《和平精英》在海外取得显著收入。

• 直播行业：直播用户增长放缓，但头部平台仍保持较高的活跃度和变现能力。直播平台通过提升用户参与度、优化ARPU、多元化内容（如户外、动漫、音乐等）来增强变现能力。游戏直播仍以打赏为主，但平台正探索会员服务、游戏联运等新模式。

• 在线广告：整体增速稳中有降，移动广告占比持续上升，预计2021年将达85%。广告预算分配上，短视频、社交和电商广告增长显著，而搜索和门户广告份额下降。信息流广告逐渐成为主流，其市场份额预计在2020年接近电商广告。

• 出海策略：线上娱乐公司加快海外布局，尤其是东南亚和南亚市场。社交和直播类应用以这些地区为主要突破口，而游戏出海则以IP改编和自研创新为主。腾讯和网易在海外市场的表现较为突出，尤其在东南亚、日本和韩国。

• 投资建议：偏好短视频、社交和电商广告相关公司，其次是游戏，最后是直播和视频内容。腾讯和陌陌被视为行业领先者，具备较强的生态协同和变现能力。

关键信息

游戏市场

• 国内游戏市场增长趋于常态化，用户和ARPU贡献各半。
• 2019年版号审批重启，但监管仍趋严，对内容和青少年游戏行为有严格限制。
• 海外市场成为增长新引擎，尤其是东南亚、日本和韩国。
• 2019年三季度中国游戏市场销售收入同比增长10%，移动游戏收入增长12%。

直播行业

• 直播用户增速放缓，但头部平台保持稳定增长。
• 2019年三季度直播行业收入同比增长约10%，主要来自付费用户和ARPPU的提升。
• 游戏直播仍为收入主要来源，非游戏内容贡献逐渐增加。
• 5G和AI技术的应用将提升直播体验和变现能力。

在线广告

• 中国在线广告市场增速稳中有降，预计2020年增长26.6%。
• 移动广告占比上升，预计2021年达到85%。
• 短视频广告增速放缓，但仍是广告主的重要选择。
• 信息流广告逐渐成为主流，其市场份额预计在2020年接近电商广告。

海外拓展

• 游戏出海品类从SLG向自研创新转化。
• 社交和直播类应用出海首选东南亚和南亚市场。
• 腾讯和网易在海外市场的表现突出，尤其是腾讯的《PUBG Mobile》和网易的《第五人格》。

风险提示

• 人民币持续贬值。
• 视频、内容行业监管政策收紧。
• 宏观经济增长放缓影响消费需求和广告投放预算。
• 移动端获客成本上升导致营销成本增加。
• 不同类型的应用对互联网用户时长竞争加剧。

图表目录

• 图1：中国游戏产业实际销售收入
• 图2：中国移动游戏市场销售收入
• 图3：中国游戏用户规模
• 图4：中国移动游戏用户规模
• 图5：中国游戏玩家月均ARPU
• 图6：中国移动游戏玩家月均ARPU
• 图7：中国iOS手游月流水前10名分布
• 图8：3Q19流水TOP50移动游戏中各类型游戏流水分布占比
• 图9：历年我国游戏版号发布数量变化
• 图10：各国游戏时长按年龄分布（2018）
• 图11：全球游戏市场规模
• 图12：各国游戏市场份额
• 图13：各国移动游戏渗透率
• 图14：中国手游出海发展历程
• 图15：成熟游戏市场1H19 Top250手游发行商来源国家分布
• 图16：新兴游戏市场1H19 Top250手游发行商来源国家
• 图17：2018年全球Top1000手游发行商来源国家分布
• 图18：2017年中国手游出海基于AppAnnie全球Top1000游戏类型分布
• 图19：19H1中国手游出海基于AppAnnie全球Top1000游戏类型分布
• 图20：《AOV》海外流水收入
• 图21：《PUBG Mobile》流水收入
• 图22：网络直播用户规模和渗透率
• 图23：直播App的MAU
• 图24：直播App的DAU
• 图25：直播App的用户使用时长
• 图26：2019年第二季度海外直播平台直播时间占比
• 图27：中国游戏直播市场规模及增长率
• 图28：游戏直播商业模式
• 图29：中国游戏直播MAU
• 图30：季度MAU对比
• 图31：季度付费用户对比
• 图32：直播收入对比
• 图33：直播季度ARPPU对比
• 图34：中国在线广告市场规模及同比增速
• 图35：中国移动广告市场规模及同比增速
• 图36：广告主预算分配情况
• 图37：广告主认为最具挑战的消费者生命周期阶段
• 图38：中国在线广告市场按媒体类型的构成
• 图39：中国线上电商广告市场规模
• 图40：中国线上社交广告市场规模
• 图41：朋友圈KOC的影响力大大提升广告互动效果
• 图42：中国线上短视频广告市场规模
• 图43：2019.9用户月使用时长同比增量占比TOP10细分行业
• 图44：头部短视频应用MAU比较
• 图45：中国线上广告按不同形式的构成
• 图46：中国线上信息流广告市场规模
• 图47：中国线上搜索广告市场规模
• 图48：国产电视剧发行许可季度古装题材占比
• 图49：2019年广电总局电视剧备案古装题材占比变化
• 图50：2019Q3各平台上新剧集数量和独播剧数量
• 图51：2019Q3综艺上新数量
• 图52：2019Q3综艺有效播放量
• 图53：三大视频平台MAU
• 图54：三大视频平台DAU

表格目录

• 表1: 3Q19 在线游戏收入概览
• 表2：中国 iOS 手游 9-11 月流水月度排名
• 表3: 2019.7-2019.10 中国手游出海收入 Top10 排行 (App Store + Google Play)
• 表4：游戏大厂并购事件
• 表5：3Q19 直播收入概览
• 表6：全球约会应用流水排名
• 表7：欢聚时代海外产品三季度进展
• 表8：三季度在线广告收入
• 表9: 3Q19 和 3Q18 电视剧发行题材占比对比
• 表10: 2020 年综艺储备
• 表11：2020 年剧集储备
• 表12：中国互联网公司估值比较